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じゃらんゴルフ - Firebase Analytics の導入により、LTV 向上のための各種プロモーション施策をスピーディに実現・成功

 

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生活者のスマホ利用時間が増えていますが、その 8 割はアプリの利用です。しかしながら、生活者が利用しているアプリの数は限られており、ひと月に 2 回以上利用するアプリの数は平均 22 個、ライトユーザーでは 13 個にとどまっています。動画やゲームなどのエンターテインメントが主となっており、通常のビジネスでアプリをインストールしてもらい、定期的に利用してもらうことは容易いことではありません。じゃらんゴルフの成功事例をもとに、アプリを効果的にプロモーションして顧客のエンゲージメントを高め、インパクトを創出するにはどうしたら良いかを考えていきたいと思います。

 

取り組みの背景


じゃらんゴルフは、ゴルフ場の検索や予約ができるサービスを提供しています。かつては主に電話で予約をしていたゴルファーも、オンラインを活用するようになっており、特にモバイルは重要なタッチポイントとなっています。じゃらんゴルフでは、サイトだけでなく、いかにアプリを使い、顧客のロイヤルティを高められるかが事業成長の重要な柱となっていました。競合他社からも利便性の高いアプリが次々とリリースされるなかで、いかに自社のアプリをインストールしてもらい、継続的に利用してもらうか、さらには Life Time Value (LTV) が高いユーザーを優先的に獲得していくかは、非常に重要な課題となっていました。

 

アプリの事業性を高めるための統合的施策の実施


アプリのインストールを促し、継続的に利用してもらい、そして、アプリ内で予約(コンバージョン)してもらうために、主に以下の 3 つの施策を段階的に実施しました。

 

  1. Firebase の導入と AdWords アカウントとの連携
  2. ユニバーサルアプリキャンペーン(UAC)を使ったアプリのインストール施策
  3. リエンゲージメント施策

 

1) Firebase の導入と AdWords アカウントとの連携

アプリ内のユーザーのアクションを把握し、広告効果の分析やマーケティング施策につなげていく上で、Firebase はコスト面と実装の手軽さ、備えている機能の幅広さから、すぐに導入の決定がされました。特に、広告効果の計測だけでなく、アプリ内ユーザー行動の分析やプッシュ通知機能までを 1 つの SDK で兼ね備えていることが導入のポイントとなりました。これにより、アプリに関するユーザーの動向やデータが一元的に管理できるようになり、また、取得したアプリ内コンバージョンとオーディエンスリストを Google AdWords に簡単かつシームレスに共有することができる機能は、分析からプロモーション実施までのスピードを大幅に向上させました。

 

2) ユニバーサルアプリキャンペーン (UAC) を使った高い LTV ユーザーの獲得施策

ユニバーサル アプリ キャンペーンでは、インストールまたはアプリ内コンバージョンを促進する最適化オプションを選択することが可能です。

 

今回の施策では、Firebase Analytics との連携により、より質の高い顧客の獲得が可能なアプリ内コンバージョンの促進を目標とする UAC を実施しました。ここでは、Firebase Analytics から共有されたアプリ内コンバージョンのデータと Google が保有している膨大なデータをもとに、プロモーション対象アプリでの想定 LTV が高いユーザーを自動的にターゲティングし、目標インストール単価に合う形で自動最適化配信を行いました。これにより、LTV が高い顧客を中心にアプリをインストールしてもらうことを目指しました。今回は、2 回目以降の予約アクションが最大化するように、アプリ内コンバージョンを AdWords にリアルタイムで共有し続けました。

 

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3) リエンゲージメント施策

Firebase Analytics を活用して多数のオーディエンスリストの作成と分析を行いました。その結果、インストール済みながらもアプリでの予約履歴がないユーザー(オーディエンス)、アプリでの予約履歴があるものの一度切りで終わってしまい、その後の利用が無いユーザーを対象とした呼び戻しが効果が高いという仮説を立て、GDN を利用してアプリのリエンゲージメント施策を実施しました。

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施策の結果


1) Firebase の導入と AdWords アカウントとの連携

Firebase の SDK をじゃらんゴルフのアプリに組み込む実際のコーディング作業は、0.3 人日という非常に少ない工数で行うことができました。計測を行うべきアプリ内のイベントについては、基本的なトラッキング項目は予め用意されてあり、スムーズに設定が完了しました。

 

その後、管理画面より AdWords と Firebase のアカウントをリンクすることで、すぐにコンバージョンやオーディエンス リストの共有が可能になりました。

 

2) ユニバーサル アプリ キャンペーン (UAC) を使ったアプリのインストール施策

Firebase から共有されたコンバージョン データを活用して、UAC のアプリ内コンバージョンを促進する最適化オプションを実施したところ、ユーザーのインストール後の平均 LTV に大きな変化を確認することができました。

 

例えば、兼ねてから実施していたインストール促進を目標とする UAC とアプリ内コンバージョンを促進する UAC を比較すると、後者経由で獲得したユーザーの方がインストールからの予約への転換率が 29 パーセンテージポイント高く、LTV の高いユーザーを獲得できたといえます。

 

3) リエンゲージメント施策

Firebase において作成したオーディエンスリストを活用したリエンゲージメント施策においても、ユーザーの呼び戻しと再予約の促進について高い効率を確認することができました。そして、アプリ インストール済みユーザーのゴルフ場予約の CPA を安価に抑えることに成功しました。

 

お客様からのコメント


「インストールの質を向上させるプロモーションや、ユーザーの呼び戻しやアプリ内のアクションを活性化させるリエンゲージメント プロモーションの実施は、実装が非常に手間がかかるものでした。Firebase を導入することによって、非常に少ない工数で技術実装を完了し、実際の配信準備もアカウントのリンクを行うだけで、すぐに必要なデータの連携が可能になりました。実際に広告効果を見ても、質の良いユーザーの獲得やリエンゲージメントにより大きく平均的な LTV を向上することができており、今後もより施策内容から考察を行い、ターゲットすべきユーザーとメッセージを精査しながら、キャンペーン展開の規模をさらに大きくしていきたいと考えております。」

株式会社リクルートライフスタイル ネットビジネス本部 ウェブマーケティングユニット じゃらんゴルフ広告担当 虞 玥氏、丸橋 允氏

 

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*PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。

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株式会社リクルートライフスタイル

• 「ホットペッパー グルメ」「じゃらん」「Airレジ」など 飲食、美容、旅行、ヘルスケア領域、通販・割引チケット共同購入サービス、その他日常消費領域に関わる商品・サービスを提供


Posted by

戸田鉄平 旅行・飲食業界担当アカウントマネージャー 

緑川徹生 パフォーマンスソリューションエキスパート