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オンライン広告の成功に必要な 4 つのポイント

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2018 年 あなたのビジネスを成長させるために、デジタル マーケティングの基本をおさらいしましょう。

 

あなたがオンライン広告に取り組もうとするとき、まずはどんなことを考えますか?本記事では、オンライン広告を始める前に理解すべき、4 つのポイントについて解説します。自身が売りたい製品やサービスを、ポイントごとに定義することが、成功への第 1 歩です。

 

オンライン広告の成功に必要な 4 つのポイント


オンライン広告で成功するために、事前に定義すべき 4 つのポイントは以下です。

 

  1. あなたのお客様は誰か?
  2. お客様はどのようにあなたの製品やサービスを見つけるか?
  3. 効果的なメッセージと伝達手段は何か?
  4. どのように効果計測をするか?

 

そしてこれら 4 つのポイントは、大きく 2 つに分類することができます。最初の 2 つは「顧客の理解」のため、残りの 2 つは「マーケティング プラン」を策定するために定義すべき項目です(図 1)。

SMBDay-6-1.jpg図 1 : オンライン広告の成功に必要な 4 つのポイントと分類

 

顧客の理解


1. あなたのお客様は誰か?

あなたの顧客、すなわちターゲットはどのような特徴を持ち、オンライン上でどのような行動特性を持っているかを理解する必要があります。

 

例えば、子ども向けの英会話教室のターゲットなら、子どもを持つ保護者がターゲットであることは容易にイメージできますが、さらに掘り下げて考えてみましょう。「教室に通える距離に住んでいる」「教育熱心」「ママ友との情報交換が盛ん」といった特徴が想像できます。

 

また、オンライン上での行動特性を考えると、主婦の方なら子どもと接する時間が長いために、子どもと一緒にオンライン動画をよく視聴しているかもしれません。保護者が働いている場合は、通勤中にスマートフォンなどで情報収集をしているかもしれません(図 2)。

SMBDay-6-2.jpg図 2 : 子ども向け英会話教室のターゲットの特徴と行動特性の例

最初から正確なターゲットを設定できればよいですが、一般的なイメージと事実が異なるケースは多々あります。オンラインの施策では、データをもとに正しいユーザー理解ができるようになるため、成果につながりやすい年齢や性別、時間帯などを確認しながら、施策への反映や改善を行うことができます。

 

2. お客様はどのようにあなたの製品やサービスを見つけるか?

顧客を理解する上では、ターゲットがどのような行動を経て、あなたの製品やサービスを見つけ、購入するのかという流れを考えることも重要です。これをカスタマー ジャーニーと呼びます。

 

あるターゲットはママ友の口コミでサービスを知り、検索をしているかもしれません。またあるターゲットはチラシをきっかけにサービスを知り、インターネット上で評判を調べた上で購入に至っているかもしれません(図 3)。

SMBDay-6-3.jpg図 3 : ターゲットがどのような経路を経て購入に結びついたのかを知ることが重要

すべてのターゲットが同じカスタマー ジャーニーをたどるわけではありませんが、一般的なケースとしてのカスタマー ジャーニーをいくつか想定しておきましょう。

 

マーケティング プラン


3. 効果的なメッセージと伝達手段は何か?

マーケティング プランを考えるにあたっては、まずどの購買ファネルを狙うべきかを考えることが重要です。一般的な購買ファネルは、既存顧客を含めたターゲットを、購入意欲が高い顧客、見込顧客、潜在顧客に区分したものです(図 4)。

 

SMBDay-6-4.jpg図 4 : 購買ファネルのイメージ

施策の目的によって異なりますが、オンライン広告を始めてすぐの段階では、購入意欲の高い顧客に注力してから、見込顧客、潜在顧客の順にアプローチするとよいでしょう。例として、以下にオンライン広告実施初期、中期、後期において、効果的な広告の予算比率の一例をご紹介します。

 

 

初期

  • ターゲット : 商品購入済み既存顧客、商品購入の可能性が高い見込顧客
  • 検索連動型広告(予算比率 80%): 購入に結びつきやすいキーワード を中心として、獲得単価の良い キーワードへの投資を行う
  • ディスプレイ広告(予算比率 20%): リマーケティング広告にて、 サイト訪問者へのリマインド施策、サービスや商品購入者への追加購入促進の施策を行う
  • 動画広告(予算比率 0%): 基本的には実施しない(アプリ広告、認知のみが目的などの例を除く)

中期

  • ターゲット : 見込顧客
  • 検索連動型広告(予算比率 60%): 見込顧客まで含めたキーワードへの投資を実施(例:比較系キーワードなど)。投資対効果を見ながら調整
  • ディスプレイ広告(予算比率 40%): 自社の見込顧客となるセグメント(年齢、性別、興味関心)への配信を実施。広告クリエイティブの変更も積極的に実施
  • 動画広告(予算比率 0%): 基本的には実施しない(アプリ広告、認知のみが目的などの例を除く)

後期

  • ターゲット : 潜在顧客
  • 検索連動型広告(予算比率 40%): 潜在顧客を発掘するためのビッグワードなどにも投資を実施。投資比率は単体キーワードの獲得単価ではなく、アカウント全体で判断
  • ディスプレイ広告(予算比率 40%): 複数の配信方法を実施し、アカウント全体を見た投資判断を実施
  • 動画広告(予算比率 20%): 動画を活用した潜在顧客へのリーチ(認知・興味喚起)を積極的に実施

これらはあくまで一例なので、自身のビジネスの状況や目的に応じて調整が必要です。

 

4. どのように効果計測をするか?

最後に、効果を計測するために重要な、一般的な予算設定の考え方をご紹介します。

 

再び子ども向け英会話教室の例で考えてみましょう。30 名の生徒を獲得することをゴールとして、教室の年間授業料が 20 万円、利益率が 30% であった場合、1 人あたりの利益は 6 万円です。このとき、オンライン上での資料請求や問い合わせからの本契約率が 50% であった場合、1 人の成約のために使える最大予算は 3 万円となります。この場合 60 件の資料請求や問い合わせが必要となるため、獲得単価 3 万円 × 60 件で、最大の想定予算は 180 万円となります(図 5)。

 

SMBDay-6-5.png図 5 : 30 名の生徒を獲得する場合の予算設定の考え方

このときさらに重要なのが、ライフタイム バリューを意識することです。

 

上の例は、1 人の生徒から得られる 1 年間の売上です。仮にこの生徒が 2 年通った場合、1 人の生徒から得られる売上は倍になります。同じ獲得単価であれば、生徒の継続率が高いほど費用対効果は高くなり、予算を上げても費用対効果を高く維持したまま、成約を増やせる可能性があります。

 

効果がデータとして見えるオンライン広告では、予算設定に関しても、継続率や獲得率等を見ながら、運用のなかで改善していくことが必須となります。PDCA を回しながら、費用対効果が適切かどうかを常に確認してください。

 

まとめ


  • ターゲットの特徴と、オンライン上の行動特性を理解する
  • ターゲットが購買に至るまでの経路を考える
  • アプローチしたいターゲット層に合わせたオンライン広告を利用する
  • 予算設定ではライフタイム バリュー を意識し、成果に伴って改善を続ける

次の記事では、今日のデジタル マーケティングの成功に欠かせない、ウェブページの高速化について解説します。

 

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Posted by 肥後綾香 - マーケティングソリューション事業本部 ソリューション開発部 アカウントストラテジスト