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クリエイティブ x 自動化 : 自動化スクリプトを広告クリエイティブ制作に応用し、マーケティング費用対効果を 39% 改善した楽天トラベル

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自動化をクリエイティブ制作に応用する意義


広告のクリエイティブ制作は、多くのマーケティング担当者にとって悩みの種です。マーケティングにおけるクリエイティブは芸術とは異なり、ビジネスにつながる「成果が上がる」クリエイティブが「良い」クリエイティブのはずです。しかし、その「良い」クリエイティブは、担当者によって意見が違いますし、一般的な作業と異なり、時間をかけたからといって単純に良いものができるわけではありません。

 

どれが「良い」クリエイティブか見極めるために事前テストはできますが、時間がかかる割にそれが実際に大量の生活者を相手にした場合、本当に同じ結果になるかは誰にも保証できません。結果、組織の上の方の鶴の一声で決まってしまう場合もあるのではないでしょうか。しかも、同じクリエイティブが生活者全員にとって一番効果的なクリエイティブという事は殆どの場合ありえません。

 

また、昨今日々増加する検索語句に現れる様々な生活者の意図とそれを取り巻く様々な環境に関するデータがある中で、既存のキャンペーンの課題感を見つけ出し、「良い」クリエイティブを作り出すことは限られたリソースの中ではより難しくなってきています。

 

Google では、自動化をクリエイティブ制作に活かすことで、下記の利点があると考えています。今回はそれを実例と共に検証していきたいと思います。

 

  • 大量のデータを元にした質の高いクリエイティブ制作が可能になる(主観だけではなく、自動化による大量のデータを元にした最も「成果が上がる」クリエイティブ作成)
  • 「成果が上がる」クリエイティブの成果をさらに上げるため、個々人ごとに出しわけることが可能になる(実際に Google の調査によると、1 つの広告グループに 3 つ以上広告がある場合の方が、それが 1~2 個だった時と比べると、クリック率が約 15% 高くなるという結果が出ています1)。

 

マーケティング部門が作成した自動化スクリプトをクリエイティブ制作に応用した楽天トラベル


背景として、楽天トラベルでは、AdWords スクリプトから各取り扱い旅行商品の最新価格表示を自動化する仕組みを作り上げた実績がありました(事例)。


次のステップとして、以前から継続していた AdWords の推奨設定の適用に加え、他にもスクリプトで実現可能なことはないかの議論を続けていました。そこで、キーワード毎に紐づいている品質スコアを指標の 1 つとして注目し、品質スコアを自動的に抽出して視覚化するスクリプトを作成し、定常的に品質スコアの低いキーワードを洗い出すことで、そうしたキーワード向けのクリエイティブをより関連性の高いユーザーに出しわけることで広告ランクを引き上げました(下図参照)。

 

図:広告クリエイティブの改善例図:広告クリエイティブの改善例

こうした取組によって最終的に広告の掲載順位を引き上げることに成功し、インプレッション数は 233% 増加、クリック単価 は 49% 改善、クリック率は 64% 増加といった大きな改善に成功しました2また、同社の試算によると、費用対効果も 39% 改善しています(下図参照)。 

図:自動化スクリプトを広告クリエイティブ制作に応用する施策前後での 同社のマーケティング費用対効果比較図:自動化スクリプトを広告クリエイティブ制作に応用する施策前後での 同社のマーケティング費用対効果比較尚、この品質スコアを確認する仕組みは、現在はすでに AdWords 上メニューが公開済みのため、同じことをするためにスクリプト作成の必要はありません。しかし、今回特筆すべきことは、楽天トラベルでは、製品が出来上がる前に自分たちに必要なものは何かを考え、スクリプトを書いてそれを実現したということです。

 

今後の展望


「アカウントの運用最適化の手法として、入札ロジックの改善によく注力しますが、品質スコアと関連した改善アクションは簡単ではありませんでした。しかし品質スコアの低いキーワードへの改善は効果が高いという仮説のもと、AdWords スクリプトを活用しダッシュボードの作成を通して、効率よくパフォーマンスの悪いキーワードの改善アクションへつなげることに成功しました。今後も新しい仕組みを生み出して、アカウントの運用最適化をさらに進めていきたいと思っております。」

 

楽天トラベル 編成・マーケティング部 メディアマーケティンググループ

ブライアン・バーグクィスト氏、荒井 あかり氏

 

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*PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。


楽天トラベル

  • http://travel.rakuten.co.jp/
  • インターネットショッピングモール「楽天市場」など を運営する楽天グループの旅行予約サービス。 日本語を含め 7 言語 11 サイトを展開し、国内外 の旅行者に宿泊施設・レンタカー・航空券+宿の パッケージなどの予約サービスを提供。登録宿 泊施設は 30,000 件以上(2017 年 9 月現在)に 上り、国内 18 カ所、海外 22 か所に拠点を持つ。

Posted by

古屋 友美 - 旅行業界担当プリンシパルアカウントマネージャー

栗原 一城 - 広告ソリューション コンサルタント

齋藤 慶太 - パフォーマンスプロダクトエキスパート


  1. 広告ローテーションを最適化している場合に限る
  2. 施策前(5/7-5/29)、施策後(5/30-6/12)比較