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マイクロモーメントを捉える「時間帯別 詳細分析」

  

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ビジネスインサイトチーム アナリティカル リード 斎藤 圭右


生活者のモバイル利用が進むに従い、時間と場所を問わず情報にアクセスすることは当たり前になりました。朝、通勤時の電車の中で。昼、同僚や友人とご飯を食べながら。午後、外出中に歩きながら。夜、寝る前に。スマホを片手に必要な情報に接する人々の姿があります。

 

このことは、1 日の検索ボリュームの時間帯別推移にも見てとることができます。例えば、下記のグラフは、旅行関連のキーワード検索の平均的な 1 日におけるデバイス別検索ボリュームの時間帯別推移を表しています。1

 

[1] 旅行系の検索キーワードの時間別検索クエリ量:3 ヶ月間の平均値

 

午前 1 時台 - 6 時台を除くと、1 日を通してまんべんなく検索が行われており、いずれの時間帯においてもモバイルが PC を上回っています。また、モバイルは、昼時と 19 時から 22 時にかけて、検索ボリュームが大きくなります。

 

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検索は、実際の行動にもつながっています。

 

1 日の時間帯別のコンバージョン数は、業界やカテゴリを問わず、朝 6 時頃から緩やかに上昇し、21-22 時にピークを迎える傾向があります。特に、企業のモバイル対応が急速に進んだ昨年から、この傾向が顕著に見られるようになりました。夜ゆっくりと検討できる時間帯で、スマホからの検索が予約や購入などのコンバージョンにつながりやすいという環境が整ったようです。

 

では、夜に生じる「何かをゆっくりと調べたい・検討したい」という生活者のマイクロモーメントは、ビジネスにどのような価値をもたらすことができるのでしょうか?大手旅行代理店の H.I.S. の取組から見てみました。

 

まず、H.I.S. の時間帯別コンバージョンのデータを Google アナリティクス で抽出。夜にかけて緩やかにコンバージョン数が増える傾向が見受けられました。

 

さらに分析を進めるため、AdWords の時間帯別レポートを確認しました。コンバージョンが増える時間帯において、設定予算が上限に達してしまっており、本来であれば広告が表示される可能性があったにも関わらず、その機会を逃していることがわかったのです。


具体的に見てみましょう。上記グラフは、灰色が Google の検索ネットワーク内で実際に広告が表示された回数 (インプレッション)、青色が予算不足が原因で検索ネットワークに広告が表示されなかった回数(インプレッション機会の逸失)を示しています。この青線は、19 時以降から大きくなっています。

 

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H.I.S. では、この分析に基づき、夜帯での効果最大化を狙う対策を実施しました。具体的には、AdWords のキャンペーンの推奨予算を確認する方法を用いて時間帯別の推奨予算を確認、さらに予算の共有機能を使い、投資収益率の高いキャンペーンで予算のロスをなくすことを実施しました。

 

 

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機会ロス対策の前後で比較すると、広告表示回数は 86%、コンバージョンは 123% 増加、ROAS は 自動入札の活用により目標内で収めることができました。 (H.I.S. 関東 WEB 事業部 WEB 事業推進グループ WEB 企画チーム チームリーダー 砂山氏)

 

このインサイトにより、日中は店舗網の強みを最大化するため、ローカル エクステンションやコール エクステンションを活用し、店舗に誘導する試みを開始。加えて、特に夜の時間帯でこれまで以上にオンライン チャネルでコンバージョンを獲得するためのモバイルサイト・アプリUI の改善に取り組んでいます。


ある 1 日のそれぞれの時間帯に合わせて行われている検索の量と質に着目し、「時間帯別」に区切り、それぞれの時間帯において生活者が何を求めているのか、具体的なマイクロモーメントを把握する。それを見極めた上で、どのような形で最終的に顧客を購買決定に導くか、その発想と戦略が大切です。