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マーケティングの相互作用を明らかにする新たなデジタル イノベーション

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Posted by Brad Bender - ディスプレイおよび動画広告担当副社長


スマートフォンの登場により、消費者とブランドとの間に新たな接点が生まれたことで、現実世界とデジタル世界の境界線は曖昧になってきています。今日の消費者は、オンラインで下調べをした商品を店舗に出向いて購入したり、テレビで見かけたブランドの情報をオンラインで詳しく調べたり、通勤中に視聴したモバイル動画に触発されて自宅のパソコンで旅行を予約したりします。

 

Google が誇る規模の広さとツールを利用すれば、消費者がどのような接点を利用したとしても、重要な瞬間を捉えて消費者にリーチして、あらゆる端末やチャネルでマーケティングの成果を測定できます。

2016 年 9 月 26 日に行われました Advertising Week の Times Center Stage でいくつかの新しいイノベーションをご紹介しました。いずれも、テレビとデジタル、オンラインとオフライン、モバイルとパソコンの間のマーケティングの相互作用を明らかにするためのイノベーションです。

 

ブランド効果測定でテレビとデジタルの間の相互作用を明らかに


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この数年間、Google では消費者の購入経路全域において YouTube キャンペーンが認知度や購入意向といったブランド指標に及ぼす効果を明らかにするため、ブランド効果測定の開発に取り組んできました。

 

このたび、このブランド効果測定の機能をテレビ キャンペーンにも拡大し、広告効果で対象ブランドの Google 検索や YouTube 検索が増えた程度(伸び)を、テレビ キャンペーンと YouTube キャンペーンで比較できるようにしました。その初期のテスト段階で、1 回の広告表示で誘発される検索数に関して YouTube キャンペーンがテレビ キャンペーンの約 2 倍に達していることがわかりました。

 

 

テレビ向けブランド効果測定は必要な設定がごくわずかで、放映スケジュールを入力する必要もありません。 テレビ キャンペーンと YouTube キャンペーンの両方でブランド効果測定を実施していれば、お客様のブランドに関する検索数の伸びが自動的にレポートされます。

 



volkswagen-cars-logo-emblem のコピー.jpg「フォルクスワーゲンでは、動画の効果を詳しく把握できる Google の取り組みに期待しています。YouTube などのデジタル プラットフォームとテレビでの広告の効果を対等に測定したいと考えていたため、クロスメディアにおけるキャンペーンの効果を具体的に、確実に、科学的に比較できるブランド効果測定の登場を待ちわびています。」- Vinay Shahani 氏、フォルクスワーゲン アメリカ上級副社長

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オンライン広告がオフライン販売に及ぼす効果を明らかに


オンライン広告とオフラインでの来店にも相互作用があることが確認されています。スマートフォンを使ってブランドのウェブサイトやアプリを利用したユーザーの 30% が、その後 24 時間以内にそのブランドの店舗で購入を果たしているのです1

 

そこで Google ディスプレイ ネットワークで住所表示オプションと来店数の関係を測定できる機能を導入いたします。この機能を使えば、オンライン広告がオフライン販売に及ぼしている効果を把握できます。自分の好みのサイトやアプリを利用している消費者に、店舗の住所、店舗への行き方(Google マップ)、写真を掲載した広告を表示することで、来店数の大幅で迅速な改善が見込めます。

 

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Home Depot では、ディスプレイ広告で住所表示オプションを使って、特に人気の高い店舗の近くでスマートフォンを使って好みのサイトを閲覧している消費者にリーチして、店舗での投資収益率を 8 倍にも伸ばしました。「ディスプレイ広告でモバイル向けの住所表示オプションを使ったところ、すぐに効果が現れました」と語るのは、Home Depot でオンライン マーケティング ディレクターを務める Umut Dincer 氏です。「店舗の近くにいる DIY 愛好家にリーチして、「買いたい瞬間」に必要とされる情報を「グッド タイミング」で提供することができるからです。」事例・英語

 

では、こうしたオンライン広告の効果はどのように測定されるのでしょうか?ディスプレイ広告経由の来店数では、ディスプレイ広告が店舗やホテル、自動車ディーラー、レストランへの実際の来店に及ぼした効果を測定します。Google マップの高度な技術により、世界中で 2 億軒を超える店舗の正確な位置を把握できるため、測定される来店数のデータの精度は 99% に上ります2。これほどの規模と精度で測定ができるのは Google ならではの実力です。(事例・英語

端末間での相互作用を明らかに


最後にご紹介するのは、消費者が使用する端末間での相互作用を明らかにするイノベーションです。このたび、Google ディスプレイ ネットワークと DoubleClick Bid Manager にクロスデバイス リマーケティングを導入し、同じユーザーに異なる複数の端末、アプリ、サイトでリーチすることを可能にいたします。これにより、1 人のユーザーが購入に至った経路の全貌を単一の道筋で把握して、さまざまな端末で広告を表示する適切な回数を決定できるようになります。

 

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年末商戦に向けたキャンペーンを作成する小売業の広告主様の例でご説明します。クロスデバイス リマーケティングを使うと、朝の通勤時間帯を狙ってターゲット ユーザーのスマートフォンに「もうすぐクリスマス」の広告を表示したうえで、その日の夜に同じユーザーが自宅でタブレットを利用しているときに、クリスマスの飾りや料理のレシピに関する期間限定特典をアピールできます。

 

これらのイノベーションはすべて、今後数か月で導入される予定です。

 

測定、リーチ、エンゲージメントの一連の相互作用を明らかにできるのは、Google ならではのサービスです。これらのイノベーションについては、Advertising Week(英語)で詳しくご紹介してまいります。ぜひ、機能改善に向けてフィードバックをお寄せください。

 

[1] Google / Ipsos Connect、How devices connect consumers to stores(消費者が端末での情報収集から来店に至る経路)、2016 年 3 月、n=2,013(アメリカの 18 歳以上のオンライン回答者)。n=567(アメリカの 18~34 歳(ミレニアル世代)のオンライン回答者)。

[2] 来店数は、実際の来店数以下の来店数をレポートした控えめなデータ閾値を使って 99% の確度で算出されています。