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モバイル ファースト時代を見据えた、Google の新しいアプリ・動画向け広告イノベーション

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Sridhar Ramaswamy - 広告およびコマース担当上級副社長


現在、広告業界は新たな革命の波にさらされています。それは私たちが肌身離さず持ち運ぶスマートフォンという小さな端末がもたらした大革命です。どこかに行きたいとき、何かを観たいとき、何かを買いたいとき…。いつでもどこでも私たちはモバイル端末を取り出して、手頃なホテルや欲しい車など、あらゆる情報を探すようになりました。その結果 Google、YouTube、Google マップ、Google Play で発生する検索数は 1 日数十億回にも上っています。


先日、ドイツのケルンで開催されたデジタル カンファレンス dmexco で、2 つの広告イノベーションを発表しましたが、それはこのような検索の瞬間を捉え、必要とされるときに求められる情報を適切なユーザーに表示するためのものです。
 

インストールの先にある価値あるユーザー行動を求めて


今やアプリはあらゆるモバイルに存在しており、ユーザーとの接点を生み出す媒体として価値を高めています。これまでに AdWords 広告経由で発生したアプリ ダウロード数は 30 億件を超えています1。仕事柄、世界中の多くの広告主様とお会いする機会に恵まれた私は、ビジネスとユーザーとの接点として考案された独創的なアプリの数々を目にしてきました。そうした出会いの中でいつも耳にしていたこと。それは、アプリユーザーがビジネスにとって特に重要なユーザーだということです。

 

アプリをインストールしたユーザーは、特定のレベルまでゲームを進めたり、購入を果たしたりするなど、アプリ内で価値の高い行動を達成する見込みの高いユーザーだからです。そこで、Google もそこに照準を定めました。

 

先日の dmexco において、世界中のすべての広告主様にご利用いただける、次世代のユニバーサル アプリ キャンペーンを発表しました。この新たなユニバーサル アプリ キャンペーンでは、Google 検索、Google Play、YouTube、Google ディスプレイ ネットワークの膨大な数のサイトやアプリの全域で、広告主様が自分で設定したビジネスの目標に基づいて、特に重要なユーザーに的を絞って広告を表示していただけます。

 

ホテル検索で人気のアプリを提供している trivago は、新しいユニバーサル アプリ キャンペーンのベータ版テストに参加した企業の 1 つです。旅行者の最適な宿探しを徹底的にサポートすることを使命とする同社は、特価情報をタップしたユーザーが宿泊予約に進む可能性が高いことを把握していました。

 

アプリ インストールから宿泊施設の特価情報の閲覧までのユーザーの行動経路の例アプリ インストールから宿泊施設の特価情報の閲覧までのユーザーの行動経路の例

 trivago の例のように、広告主様はご自身が重視したいアプリ内ユーザー行動(特価情報のタップや特定のレベルのクリアなど)を自由に指定して、それに基づいて広告掲載を最適化できます。掲載結果の測定には、サードパーティの測定パートナーを利用しても、Firebase アナリティクスなどの Google のアプリ分析ソリューションを利用してもかまいません。AdWords で目的のアプリ内ユーザー行動を定義し、ご希望の分析ソリューションとリンクして、インストール単価を設定したら、あとは Google の機械学習アルゴリズムにお任せください。

 

ユニバーサル アプリ キャンペーンでは、リアルタイムで無数のシグナルが自動的に評価され、継続的に広告が最適化されるため、Google の主要サービス全体で価値の高いユーザーに妥当な費用でリーチすることができます。具体的には、広告のクリックが発生するようになると、価値の高いユーザーにリーチできる場所についての機械学習が始まります。たとえば、ホテルの特価情報をタップするユーザーのほとんどが YouTube の旅行 vlog を視聴していると学習すれば、その種の YouTube チャンネルでの広告掲載が増えていきます。

 

trivago の場合は、ユニバーサル アプリ キャンペーンを使ったことで、アプリ内のホテル特価情報をタップして宿泊を予約する可能性の高いユーザーを見つけることができました。その結果、Android と iOS の両方で獲得したユーザーの価値が 20% 高くなりました。

 

ユニバーサル アプリ キャンペーンの登場によって、広告主様のアプリビジネスの発展をサポートする Google の手法は大幅に変わります。今後は広告主様の声に耳を傾け、インストールだけを偏重することをやめ、広告主様が重視しているユーザー エンゲージメントとアプリの価値に照準を合わせてまいります。

 

TrueView for action で比較検討段階のユーザーを購入段階へと後押し


モバイル革命は、検索やアプリの利用方法だけでなく、ほぼすべてのメディアの利用方法をも変えました。それを物語る例が、YouTube で日々発生している動画の視聴の在り方です。

 

最近の調査では、アメリカの 18~54 歳の成人の 47% が、商品の購入を決める際に少なくとも月に 1 回は YouTube の動画を視聴すると回答しています。つまり、推定で毎月 7,000 万の人々が商品の購入を決める際に YouTube で動画を視聴しているのです2。ユーザーが購入意向を示すこうした瞬間は、ブランドがタイミングを捉えてユーザーにアピールし、比較検討段階のユーザーを購入段階へと後押しする絶好のチャンスです。

 

この数年 Google は、成果重視のマーケティングで動画が効果を発揮できるように、TrueView フォーマットを進化させてきました。アプリ訴求向け TrueView やショッピング向け TrueView によって、ブランドが YouTube で直接的にアプリのダウンロードや購入を促すことは驚くほど簡単になったのです。しかし、見積もり依頼や宿泊予約、ニュースレターの配信登録、車の試乗予約など、他の種類のコンバージョンを重視するブランドにとってはどうでしょうか?

 

このようなブランドのニーズにも応えるべく、Google はこのたび TrueView for action の提供を開始いたします。これは、個々の広告主様にとって重要な意味を持つ任意のオンライン ユーザー行動を引き出すための新しいフォーマットです。

 

TrueView for action の例TrueView for action の例

 

1 Google 内部データ、グローバル

2 Google / Ipsos Connect、YouTube Sports Viewers Survey、アメリカ、2016 年 3 月(n=1,500、18~54 歳)

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