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ユーザーの変化に対応するためのアトリビューション分析

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2018 年 あなたのビジネスを成長させるために、デジタル マーケティングにまつわる先進のテクノロジーを学びましょう。

 

前回前々回の記事で、ユーザー行動の変化とそれに伴うデータ量の増加に対して的確に広告を届けるための、機械学習を取り入れた AdWords のテクノロジーについて説明しました。

 

こうした変化に伴うマーケティング アプローチの対応は、広告を届ける方法にとどまらず、測定や分析にも及びます。つまり、アトリビューションを用いて、ユーザーが辿ったすべての購入経路を正確に把握し、各タッチポイントでの貢献度を正確に測ることが重要です。

 

今回は、アトリビューションが求められる背景と、アトリビューション分析を導入するためのステップを前後編に分けて説明します。

 

ユーザー行動の変化とアトリビューションが求められる背景


これまでの記事でも触れたように、モバイル端末の普及が、ユーザーの行動を大きく変えました。「現在の全ウェブ トラフィックの半数以上が スマートフォンとタブレットから発生 1」しているという調査も存在するほどです。

 

1: Google 調べ

 

今日ではスマートフォンを 2 台以上持つユーザーがいたり、タブレットや PC も活用したりするなど、ユーザーの購入経路は複雑化し、今や検索ユーザーが 1 つの端末から 1 回でコンバージョンに至ることはまれになりました。結果、企業からはユーザーの行動が断片的にしか理解できなくなりました。

 

企業としては、こうした変化に合わせて、測定や分析のアプローチを適応させていくことが重要です。そのための 1 つの選択肢が、アトリビューション分析です。

 

現在多くの企業では、依然としてユーザーの「最後のタッチポイント」のみを測定するラストクリック モデルを使用していますが、アトリビューション分析では、購入経路の個々のタッチポイントが及ぼす影響を正しく把握し、価値あるインサイトを明らかにすることができます。SMBDay-14-1.pngラストクリック モデル(上)とアトリビューション(下)のイメージ

 

アトリビューション分析を始めるために


アトリビューション分析はコンバージョン データを活用した計測方法となるため、まずコンバージョン自体が正しく計測されている必要があります。コンバージョンを正確に計測するために、AdWords で推奨している設定は以下の通りです。

 

  • [コンバージョン] 列にデバイスをまたいだコンバージョンを含める
  • [コンバージョン] 列に、広告主様のビジネスにとって重要なコンバージョン アクションをすべて含める
  • ルックバック ウィンドウを確認して長めに設定し、期間をおいて購入に至っているユーザーのコンバージョンを捉える

 

コンバージョンを正しく計測することに加えて、ユーザーが目標を達成するのに至った購入経路を理解することで、さらに多くの発見が得られます。

 

具体的なユーザー行動を例に考えてみましょう。たとえば旅行の予約では、1 つの端末から、1 回の検索で予約を完了するのではなく、複数の端末を利用して目的を完了させるケースが考えられます(図 2)。SMBDay-14-2.png図 2: 今日のユーザー行動で考えられる予約プロセス

このように、断片化された複雑な購入経路は決して珍しいものではありません。マーケティング担当者にとって、このような複雑な消費者の購入経路を把握するのは簡単なことではありませんが、アトリビューション分析によって、どのタッチ ポイントが効果的かを把握できれば、より効果的なタッチ ポイントに多くの予算を配分できます。

 

AdWords のアトリビューション モデル


AdWords は、6 種類のアトリビューション モデル(コンバージョン経路で発生したタッチポイントに貢献度を割り当てる方法を定めたルール)を備えています(図 3)。SMBDay-14-3.png図 3: AdWords の 6 つのアトリビューション モデル

ファースト クリックやラスト クリックなど、1 つのタッチ ポイントだけにすべての貢献度を割り当てるモデルは、顧客の購入経路における複数の接触を考慮できないため、貢献度の配分には適切ではありません。

 

そこで推奨しているのが、データドリブン アトリビューション(以下 DDA)です。DDA では、アカウント データと Google の機械学習機能を活用して、最も影響力の大きいタッチポイントを判断します。そして、ユーザーの購入経路における各キーワードの実際の貢献度に応じて価値を割り当てます。さらに、ある程度の期間にわたって学習して調整されるため、常に精度を高めていきます。

 

ただし、アカウントによっては、DDA を使用できるだけの十分なデータが蓄積されていない場合があります。その場合は、減衰、線形、接点ベースの、ルールベースのマルチタッチ モデルから 1 つを選択してください。図 4 を参考にすると、それぞれのマルチタッチ モデルを理解し、ビジネス目標に最適なものを特定できます。SMBDay-14-4.png図 4: 3 つのマルチタッチ モデルとビジネス目標

 

まとめ


  • 複数のデバイスを活用するといった、近年のユーザー行動の変化に対しては、各タッチポイントでの貢献度を正確に測るアトリビューション分析が重要となる
  • アトリビューション分析を進めるには、まずコンバージョン自体が正しく計測されている必要がある
  • 正しくコンバージョンを測定できたら、各タッチ ポイントに対して、適切に貢献度を割り当てる必要がある。そのためには、AdWords のデータドリブン アトリビューションが効果的

すべての記事の一覧はこちらからご覧ください。


Posted by 相原 征孝 - 広告営業本部 シニア メジャメント ストラテジスト

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