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変化する情報を広告に挿入し、生活者の関心を高める 楽天トラベルの自動化プログラム成功事例

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マイクロ マーケティング、マイクロ インタラクションなど、「マイクロ=個」への取り組みは現在のビジネスにおいて重要度を増しています。そして、あらゆる情報がリアルタイムに変化する中、オンライン ユーザー 1 人ひとりの関心を惹きつけるには、膨大なデータを管理しながら具体的かつリアルタイムに情報を提供することが必要となっています。

 

楽天トラベルにおいても、日々変わる情報をユーザーの関心に合わせてリアルタイムで提供していければ、ビジネスチャンスはさらに広がると考えていました。


本事例では、AdWords スクリプト(AdWords アカウントを対象に、一般的な作業の自動化や外部データとのやり取りを実現できるツール)を使って、マーケターが自分たちで制作可能な自動化システムの構築に挑戦した、楽天トラベル マーケティングチームの取り組みと、その成果をご紹介します。

 

新たな取り組みの必要性


楽天トラベルは、国内海外のホテル・ツアーや航空券の予約を扱う大手旅行予約サービス。提携するホテルの数も多く、サイトに掲載する宿泊プランや価格は毎日変わっていきます。その種類の多さと価格優位性は大きな強みであり、サイト上で最新の情報をユーザーに届ける重要性は認識していました。

 

そこで検索連動型広告でも、〇〇ホテルの「最低価格」や「宿泊プラン」などユーザーが「いま見たい」最新情報をリアルタイムで表示できれば、関心度を高め、クリック率を上げるだけでなく、コンバージョンのチャンスも高まる、とマーケティングチームでは考えていました。しかし、その膨大な情報を手作業で更新することは難しく、大掛かりなシステム開発以外で何か対応できないか、検討していました。


そんな中で浮上したのが、Google のサービス AdWords スクリプトを使って、簡易版自動化プログラムをマーケティングチームだけで作ってしまおう、という案でした。

 

勉強会をしながら、マーケターが自分たちで自動化プログラムを開発


当然ですが、当時マーケティング メンバーは開発知識がなかったため、まずは AdWords スクリプト*の勉強会を実施しました。数回行った勉強会では、作りたいプログラムに必要なポイントに絞って学びました。そして実際に自分たちでスクリプトを書きながら、自動化プログラムを完成させたのです。

 

*Google の AdWords サポートチームでは、AdWords スクリプトや API に関する質問は受け付けておりませんので予めご了承ください。ご興味がある方は、こちらの Google Developer 向けサイトをご参照ください。


この自動化プログラムでは、初めに広告カスタマイザを使用して広告文に最低価格などの情報を挿入する機能を導入し、次に価格表示オプションを追加しました(図 1 参照)。広告カスタマイザ導入の際のノウハウを応用することで、価格表示オプションへの対応もスムーズに行えました。こうして検索ユーザーの関心を惹きつけることで、クリック率の向上とコンバージョンの拡大を目指しました。

 

図 1: 最新の情報をリアルタイムで検索連動型広告へ表示図 1: 最新の情報をリアルタイムで検索連動型広告へ表示

 

想定を超える大きな成果を実現


この自動化施策の結果、検索連動型広告でのクリック率は 28% アップ、コンバージョン率も 17% 向上しました(図 2 参照)。

 

図 2: 施策前後のクリック率とコンバージョン率図 2: 施策前後のクリック率とコンバージョン率

 

変化する情報をリアルタイムで広告に表示することで、ユーザーの関心が高まりクリック率が上がっただけでなく、コンバージョンにも優位に影響することが確認されました。また、クリック率の向上により掲載順位の優位性も高まったため、入札でも有利になりました。

 

自社向けにカスタマイズした自動化プログラムを少ないリソースで、それもプログラマーではない人でも学習の意欲さえあれば導入できる、そのツールが今はある、ということもこの事例でお伝えしたい点です。


そしてマーケターが従来のスキルを超え、できることの枠を広げた挑戦の事例、とも言えるでしょう。スキルを広げたことで、マーケティング的な成果を見ながら自動化プログラムを自分たちで変えていけるという点も、本事例の成果となっています。

 

 

お客様からのコメント


「ユーザーに有益な情報をタイムリーに提供して予約を促進させる、という課題のなかで今回の施策は自動化が重要でした。動的広告は効果がありますが、効率的に実装できなければオペレーションに時間がかかります。当初はマニュアル作業が多かったですが、勉強会などを経て最終的には自動化に成功しました。尚、仕組みさえ整えば今後は自由にどの情報を組み合わせれば良い結果につながるか、という効果検証にもより時間を割けます。

エンジニアではないマーケターでもスクリプトや Adwords API を通して、自分たちでやりたいことを実装できるという良い事例になったと思っており、今後も予約促進につながる情報を効率的にユーザーに届けていきたいと思っております。」

楽天株式会社 ライフ&レジャーカンパニー トラベル事業 編成・マーケティング部 メディアマーケティンググループ 藤巻 勇飛氏 池田 渉氏

 

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*PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。

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楽天トラベル

インターネットショッピングモール「楽天市場」などを運営する楽天グループの旅行予約サービス。日本語を含め 7 言語 11 サイトを展開し、国内外の旅行者に宿泊施設・レンタカー・航空券+宿のパッケージなどの予約サービスを提供。登録宿泊施設は 29,000 件以上(2017 年 2 月現在)に上り、国内 18 カ所、海外 22 か所に拠点を持つ。

 


Posted by

古屋友美 旅行業界担当シニアアカウントマネージャー

栗原 一城 広告ソリューション コンサルタント

水谷 嘉仁 シニア ソリューション エキスパート、モバイル パフォーマンス リード