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少ない工数で最大の成果を挙げる Google AdWords の推奨設定による運用のヒント

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2018 年 あなたのビジネスを成長させるために、Google AdWords の検索連動型広告運用の基本をおさらいしましょう。

 

昨今では、ユーザーの興味やニーズ、果ては検索方法に至るまで多様化が進んでいます。こうした状況において、デジタル マーケティングの担当者は、どのように業務の効率化を図るべきでしょうか。本記事では、そのためのヒントとして Google AdWords の推奨設定と、推奨設定を実施している場合の効果改善ポイント、どのように PDCA を回していくべきかの例をお伝えします。

 

Google が推奨する AdWords の設定


2017 年にもさまざまな機能が追加されたように、AdWords には非常に多くの機能があります。しかしその中でも、少ない工数で最大の成果を挙げ、AdWords をより効果的に活用するために、基本的に利用を推奨している機能群のことを基本推奨設定と呼んでいます。

 

AdWords の基本推奨設定

 

  1. 広告ローテーション設定
  2. 広告表示オプション設定
  3. 予算によるインプレッション シェア損失の低減

 

以下より、それぞれの設定の詳細をご紹介します。

 

 

1. 広告ローテーション設定

 

広告のローテーション設定を使用すると、広告グループ内の複数の広告を相対的にどの程度の頻度で配信するかを指定できます。この広告ローテーションの設定では「最適化」を推奨します(図 1)。

 

SMBDay-21-1.png図 1: 広告ローテーション設定

最適化を選択すると、Google の機械学習テクノロジーにより、キーワード、検索語句、端末、地域などのシグナルを使用して、オークションのたびに広告が最適化されることで、広告グループ内でより優れた掲載結果が期待できる広告が優先的に配信されます。次の効果を期待できます。

 

広告ローテーション設定のメリット

  • キャンペーン管理の効率化 - AdWords によって、最も関連性の高い広告が自動的に配信される
  • 品質の向上とトラフィックの増加 - 品質スコアとクリック率の向上に役立つ
  • パフォーマンスの改善 - クリック数・コンバージョン数の増加

 

広告ローテーション設定の留意点

広告グループ内の広告の掲載結果にあまり差がない場合や、一定期間における広告グループの表示回数やクリック数が不十分な場合は、広告が均等に配信される状態が続く可能性があります。

 

また広告ランクでは、広告の掲載順位や広告が掲載されるかどうかを判断する際に、ランディング ページの利便性や広告の関連性なども考慮されます。広告の関連性が高く、ランディング ページの利便性も優れていれば、全体的な掲載結果の向上につながります。

 

 

2. 広告表示オプション設定

 

広告表示オプションはできるだけ多く入れましょう。リンク先のウェブサイトで何が表示されるかより詳細にユーザーに伝えることで、広告で促進したいアクションを実行してもらえる可能性が高まるためです。そのため、サイトリンクとコールアウト表示オプションをそれぞれ 6 本以上入稿することをお勧めします(図 2)。

SMBDay-21-2.png図 2: 複数の広告表示を設定した例

広告表示オプションのメリット

  • 注目度が高まる - 広告表示オプションで広告にコンテンツを追加するほど、検索結果ページでの広告の表示可能性や視認性が高くなり、広告の成果向上が期待できる1
  • コンバージョンの促進 - ユーザーが求めている情報を端的に表示することで、質の高い見込顧客を呼び込むことができる
  1. 表示する広告表示オプションとフォーマットの組み合わせは、オークションごとに決定されます(通常は最も成果が良く、利便性が高くなるものが選ばれます)。推定クリック率が掲載順位の高い広告よりも高くなるような組み合わせで広告表示オプションが表示されることはありません。

広告表示オプションの種類

広告表示オプションは現在 9 種類存在します。そのうち「サイトリンク表示オプション」「コールアウト表示オプション」の 2 つは、多くのビジネスに対応している表示オプションなので優先的に入稿することをお勧めします。

 

  • サイトリンク表示オプション
  • コールアウト表示オプション
  • 構造化スニペット表示オプション
  • 電話番号表示オプション
  • メッセージ表示オプション
  • 住所表示オプション
  • 価格表示オプション
  • アプリリンク表示オプション
  • プロモーション表示オプション

 

3. 予算によるインプレッション シェア損失の低減

 

インプレション シェアは、広告表示が可能だった合計回数のうち、実際に表示された割合を示します。予算が足りない場合、例えば、検索が多い夜の時間帯に多くのインプレッション機会の損失が発生する可能性があります(図 3)。

 

SMBDay-21-3.png図 3: 実際のインプレッション数と機会損失数の比較

モバイルマーケティング第 1 回 : 時間帯別検索分析を活用し、マイクロモーメントを洗い出す|Think with Google より引用 

 

予算によるインプレッション シェアの損失率は、できる限り 10% 以下にしましょう。管理画面上で予算によるインプレッション シェアの損失率が 10% 以上ある場合は、日予算を見直すか、ほかのキャンペーンで予算が余っていれば「共有予算」として予算が不足するキャンペーンに回すこともできます(図 4)。

SMBDay-21-4.png図 4: 検索広告の予算によるインプレッション シェア損失率

予算によるインプレッション シェア損失の低減によるメリット

  • パフォーマンス向上 - 予算による制限が外れることによってインプレッション シェアの損失率が低下し、パフォーマンス向上につながる機会が増加する。そのため表示回数の増加 / クリック数の増加 / コンバージョン数の増加が期待できる
  • 運用効率化 - キャンペーン設定の調整によって、成果のよいキーワードや配信方法に予算を傾けることができ、効率的な運用が可能となる

 

AdWords の検索連動型広告における効果改善ポイント


推奨設定を正しく実施している場合の効果改善ポイントは 3 つ、「誰に」「いくらで」「何を訴求するか」です。それぞれの考えられる打ち手は下記のとおりです。

 

 

1. 誰に

 

ここでは、キーワードの追加やマッチタイプの変更を行いましょう(図 5)。またユーザーリストを「ターゲット設定」または「モニタリング」として設定することによって、自動入札のシグナルの 1 つとなり精度が高まります。

 

SMBDay-21-5.png図 5: キーワードの追加とマッチタイプ変更の方法

 

2. いくらで

 

キーワードごと、広告グループごとの効率を見極めて CPC を上下させるなど、入札設定を変更しましょう(図 6)。

 

SMBDay-21-6.png図 6: 入札設定の変更

 

3. 何を訴求するか

 

この場合は、広告文の追加や A/B テスト(下書きとテスト機能)を実施します。広告文を広告グループあたり最低 3 本入れることで、良し悪しを見極めます(図 7)。

 

SMBDay-21-7.png図 7: 広告グループごとの広告文の設定

成果を高める PDCA の回し方の例


推奨設定と効果の改善方法を理解した上で、どのように PDCA を回していくべきか考えましょう。効果的な PDCA には、A= アクションにつながるものを、つながるタイミングで C= チェックすることが重要です。特に毎日時間をかけて運用する時間がないという方に向けて、下記に毎日・毎週・毎月見るべき指標の一例を紹介します。

 

  • 毎日やること:総コスト、コンバージョン数の把握
    コンバージョンが生まれているか、また日予算に制限がかかっていないかをチェックする
  • 毎週やること:上限クリック単価の上下
    「品質スコアが低い」または「入札単価を下回る」場合は、上限クリック単価を引き上げる
  • 毎月やること:キーワードの追加・除外、広告文の変更
    最適化タブから提案されたキーワードの追加・停止・除外をして効果を高める

 

まとめ


  • Google が推奨する設定を実施する
  • 効果改善には「キーワード」「入札単価」「広告文」の 3 点を変更する
  • 日次・週次・月次で、それぞれアクションに基づいた見るべき指標を決めてチェックし、改善する

すべての記事の一覧はこちらからご覧ください。


Posted by 林 裕之 - 広告営業部 ローカル & B2B 業界 プリンシパル アカウント マネージャー