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現状を打破する、ホットペッパービューティーのマーケティングトータル戦略:「ビュー」主体の KPI へ移行し、効率改善と拡大の両方を実現

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Posted by プログラマティック スペシャリスト 大迫正治、広告営業本部 統括部長 中山恵里加


オンラインマーケティングでは、コンバージョンに主体をおいた運用が行われることが多くありますが、これを一局面からのみ突き詰めていくだけではターゲットを拡げ事業の大幅な成長を実現するためには限界もあります。

本事例でご紹介するホットペッパービューティーでは、マーケティングファネル(認知から獲得までのプロセス)全体を見据えた形でデジタル広告の効果を最大化するため、長年続けた「クリック」ベース KPI を「ビュー」ベースへと移行し、新規予約数の拡大に成功しました。

 

  

 

マーケティングトータルを意識し、戦略を見直した背景とは


株式会社リクルートライフスタイルが運営するホットペッパービューティーではサロン予約をコンバージョンとし、長年ラストクリック(コンバージョンの直前のクリック)ベースの統一 KPI で各広告の効率化を促進してきました。その結果、広告投資は検索連動型広告や動的リマーケティング広告などの予約意欲の強い層(ローワーファネル)向けの施策に傾注していきました。

 

しかし、より多くの予約、とくに新規予約の更なる獲得を志向したとき、ラストクリックベースでオンライン広告の効果を計測・評価することにより、本当にビジネスインパクトの最大化につながるような投資最適化が行われているのかという疑問が生まれていました。

 

マーケティングファネル.png

 

 

 

潜在層(アッパーファネル)向け広告の本当の貢献度を可視化


そうした背景の中、アッパーファネル広告の貢献を可視化するため、ランダムに振り分けられた均質な 2 グループを準備し、調査の対象となる広告への接触者と非接触者を比較する新しいリフト調査を実施しました。

 

その結果、これまでの施策の中心だったローワーファネル向け広告である動的リマーケティング広告よりもむしろ、コンバージョンの 99% がビュースルー コンバージョンであるようなアッパーファネルのディスプレイ広告に、最も大きなコンバージョンへの貢献が見られました。これを受け、リクルートライフスタイルでは「ビュースルー コンバージョン」を新たな指標とする戦略を打ち出しました。

 

 

新たな戦略を成功へ導くため、「体制を整える」重要性


調査データで確かな効果が示されてはいても、これまでと全く違う KPI を採用するには、計測システムだけでなく、運用体制の調整も必要であり、組織にとっては大きな挑戦となりました。

 

しかし、プロジェクト担当者は「なんとかして新たな KPI を導入する」と言う強い意思で動き、経営レベルでの決断と協力を仰ぎながら、予算配分、目標管理などの社内調整をひとつずつ進めていきました。新たな戦略に必要な社内体制がどれだけ上手に整えられるか、これが本取り組みを成功に導いたポイントと言えます。慎重に時間をかけ、調査の開始から新体制で新たな施策を始めるまで、半年を超えるプロジェクトとなりました。

 

 

「ビュー」重視のメディア & クリエイティブへのシフト


ビュースルーコンバージョンで成果を評価することにより、アッパーファネルまで見据え、トータルで効果を出せる媒体としてディスプレイ広告への予算を優先的に配分しました。また、それに伴い、クリエイティブの見直しにもつながりました。クリック重視の施策においては「ユーザーが過去閲覧した商材をクリエイティブとして出す(図 1 参照)」ことが成功法則でしたが、ビュー重視の施策では「目に止まり、印象に残る」クリエイティブ戦略が必要です。プロジェクトチームでは、「誰に何を伝えるべきか」について深く分析・考察し、新たなクリエイティブを作成していきました(図 2 参照)。

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また、ビュースルー コンバージョンを効率的に最大化させるため、視認範囲のインプレッション単価制 (vCPM) での恒常的な運用を始めました。

 

 

新規予約数の拡大に成功


ディスプレイ広告をビュースルーコンバージョン重視で出稿した結果、新規予約数は 15% 増加しました(図 3 参照)。

 

新規予約件数.png

 

 今回の結果を受け、デジタルだけでなくオフラインも含めたマーケティング予算をどう最適化させるか、その際の KPI の在り方にも新たな視点を持つべき、などの新たな議論も起こりました。既存の成果と指標に囚われず、全体に取り組む姿勢が強化されたと言えます。

 

 

今後の展望


「長年ラストクリックという同じ指標で広告の効果を評価してきましたが、正しく評価できているのか?という懸念は抱えていました。今回の取り組みによって真のコンバージョンを可視化し、効果的指標を導入できたことは大きな成果だと思っています。

 

ビューに効果があることがわかった今、アッパーファネルでの訴求力をさらに高めるには、動画やリッチメディアのほうが良いのではないか?という議論や、ラストクリックモデルをいつまで使うべきなのか?という議論も現場で生まれています。


今後は、このビュースルー コンバージョン戦略を旅行など他の事業分野にも適用し、コンバージョンの拡大と最適化を推進したいです。さらに言えば、ビュースルー コンバージョン数を最大化する自動化ツールの開発・提供を Google には期待しています。」(株式会社リクルートライフスタイル ネットビジネス本部 ウェブマーケティンググループ  マネージャー 石井智之氏)

 

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(左:ホットペッパービューティー広告担当 下田純平氏、右:マネージャー 石井智之氏)

 

*PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。

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株式会社リクルートライフスタイル

  • http://www.recruit-lifestyle.co.jp/
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