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生活者の意図を把握して関心を引き付ける: YouTube でのアプローチの新しい方法

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生活者は家ではテレビを見ながらスマートフォンをチェックしノートパソコンで作業しています。また、通勤中にはスマートフォンで動画を視聴しています。こうした生活者は 1 日の大半をインターネットに接続して過ごし、多くの場合は複数の端末を使っているため、広告で多数の生活者にメッセージを発信することは一般的になりました。このように広告表示の機会は増えたものの、関心を引き付ることはなかなかできません。

ただし、オンライン動画については例外です。Ipsos で行った最新の調査によると、生活者は、オンライン動画広告はテレビ広告と比較すると 3 倍注目する傾向があります1。また、オンライン動画について言えば、YouTube の動画広告は他のソーシャル メディアと比較して 2 倍近く注目する傾向があります2。これは、YouTube では広告の視認性が高いためです。実際、生活者が動画を視聴するという意図を持ってアクセスする傾向は、他のオンライン プラットフォームの 2 倍になります3。本日は、YouTube で生活者の注目を引き付けるために役立つ新しい 3 つのツールをご紹介します。

 

1. ブランドにとって適切な生活者にリーチ


生活者は意図を持って検索することから、検索広告は効果的です。何かが欲しい、必要だと思い、目的を持って探している生活者に対して、直接ブランドのメッセージを届けることができるためです。そして、検索広告で効果的なこの方法は、動画広告でも効果を発揮します。モバイルで生活者の興味関心に基づくターゲット設定を使用しているキャンペーンでは、デモグラフィック(性別年代別)のターゲット設定のみを使用しているキャンペーンと比べて、広告想起率が 20%、ブランド認知度が 50% も高くなることがわかっています4

そこで Google では、YouTube でより関連性の高い有益な広告を配信していただけるように、さまざまなサービスを拡充しました。カスタム アフィニティ カテゴリを使用すると、生活者が検索している情報の種類、場所のほか、好みのアプリのタイプに基づいて広告を表示していただけます。たとえば、アウトドア用品店を経営している場合は、カスタム アフィニティ カテゴリを使って、スキーに関する情報を検索した人や、スキーリゾートに滞在した人、またはスキーリゾートのガイド アプリをダウンロードしたことがある人に広告を表示することが可能です。

 

2. クリエイティブをターゲットに合わせて複数のパターンにカスタマイズ


カスタム アフィニティ カテゴリのカスタマイズは、関連性の高いクリエイティブと組み合わせて使用すると高い価値をもたらしますが、新しい動画クリエイティブの制作には予算と時間がかかるため、1 つ 1 つをカスタマイズすることは難しい場合があります。

そこで、同じクリエイティブの複数のパターンを個々のターゲット層に合わせて簡単に制作できる Director Mix の提供を開始しました。これは、動画広告の構成要素(個別のナレーション、背景、広告文など)を追加すると、自動的にさまざまなターゲットに合わせて数千種類のパターンが作成されるサービスです。

Campbell Soup では Director Mix を使用して、生活者が再生しようとしているコンテンツに基づく効果的な広告コピーを使って動画広告を作成しました。たとえば、テレビドラマ「Orange is the New Black」の動画クリップを見ようとクリックした時に、「刑務所のメニューをスープでワンランクアップ」というバンパー広告を表示したところ、売り上げが 55% 増え、このキャンペーンの広告想起率も 24% 伸びました。

 

3. 1 つの枠組みにとどまらないメッセージをアピール


同様に、AdWords ラボの「Video Ads Sequencing」機能もご利用いただけるようになりました。この新機能を使用すると、広告クリエイティブをつなぎ合わせて、一定の期間にわたって展開する広告エクスペリエンスを構築できます。これにより、ターゲットの反応を見極めたり、効果の高かった広告に基づいて個別の動画広告の体験を提供することが可能になりました。

たとえば、まず 15 秒間の TrueView 広告で認知度を高め、続いて別の長めのスポットで商品やサービスの特長をアピールし、その後 6 秒間のバンパー広告ブランド想起率を保ったり、購入を促すことなどができます。

Ubisoft では、Assassin’s Creed の新しいゲームへの関心を高めるため、長めのトレーラーの重要な要素で構成した4つの連続的なバンパー広告を制作しました。このブランドでは、アフィニティ カテゴリと Video Ads Sequencing 機能を使用して、コンピューターゲームの見本市 E3 の熱狂的なオーディエンスに配信したところ、ユニーク視聴者数は 1,500 万人近くにのぼり、認知度の上昇率もトップクラス(25%)を記録したほか、「Assassin’s Creed」の検索数は 224%、Assassin’s Creed トレーラーの検索数も 375% 増加しました。
 
YouTube では、ユーザーに関連性の高い有益な広告を表示することを目指しており、ユーザーの動画視聴を妨げることなく広告効果を高めることができます。具体的に言うと、広告主様が提供している商品やサービスと、ユーザーの関心の対象をマッチングし、包括的なユーザー設定を使うことで、YouTube の利便性をいっそう高めることができます。今回新たにご利用いただけるようになった機能をぜひお試しください。


Posted by Diya Jolly - プロダクト マネジメント ディレクター、YouTube・動画マネタイゼーション


  1. 出典: Google / Ipsos、Video Mobile Diary、アメリカ、2017 年、n = 4,381(広告の表示回数)。オンライン動画には、動画プラットフォーム( YouTube および Hulu など)、ソーシャル プラットフォーム(Facebook や Snapchat など)、テレビプレーヤー(NBC.com)が含まれる。
  2. 出典: Nielsen Consumer Neuroscience、Google の委託による動画広告クロスプラットフォーム データ測定に関する調査(Video Ad Cross-Platform Biometrics Research commissioned by Google )。アメリカ国内で 8 個の広告、4 つのプラットフォーム、400 人の参加者(18~35 歳)を対象に実施、Nielsen CNS Lab、ボストン、2016 年
  3. 出典: Google / Ipsos、Video Mobile Diary(モバイル動画に関する日誌)アメリカ、2017 年、n = 18,219(動画の合計表示回数)
  4. 出典: Google がスマートフォンを対象としてグローバルに実施したターゲティングに関するブランド効果測定分析、2016 年 10 月~2017 年 3 月、数値は意図に基づくターゲット設定を使用したキャンペーンとデモ ターゲット設定を使用したキャンペーンによる成果の伸びの違いを割合で示したもの(例: 前者のブランド認知度は後者の 1.5 倍向上)。

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