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知りたいと思ったときに知りたい情報を届ける - Google AdWords 動的価格表示広告で航空券予約単価(CPA)の 70% 改善を実現した ANA

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世界的な旅行人口は年率 3.9%1で上昇、アジアのみで見ると年率 8% 増2と、世界的に海外旅行客は増加しています。そんな中、航空会社、及びその航空券を販売する航空券予約サービス企業での競争は激化しています。特に航空券利用客のオンラインシフトに伴い、オンライン上で航空券予約を獲得するための競争は熾烈を極めています。Euromonitor が 2016 年に発表した内容によると、既に旅行業界における売上の 4 割近くはオンラインからとなっています3。一方、旅行客の側からすると、69% の個人旅行客は購入した航空券の価格について、本当に適切な価格だったか不安を持っているというデータもあります4。たくさんある選択肢の中から本当に自分が役に立つ価格情報を見つける事ができたのか、また正しい判断をできたのかを不安に思っています。


そんな状況の中、動的価格表示広告5を活用し、航空券を探している旅行客が知りたい時に知りたい情報・関連性の高い情報を届けることで、効率的な航空券予約の獲得に成功した全日本空輸(以下ANA)の施策をご紹介します。

 

WTO

Travel Voice

Euromonitor

4 Google/Phocuswright, leisure traveler study, 対象: U.S.個人旅行者, n=930, Oct. 2015.

5 現在β版のご提供のため、名称は仮名称となります。

 

施策


ANA では、1 人 1 人の顧客の知りたい時に知りたい情報を届けることを目指し、ディスプレイ広告キャンペーンでの動的価格表示広告を導入しました。導入に当たり、既に導入済みだった Google フライト検索のデータから登録フライトデータをそのまま活用、実験的に香港を含む一部の国々でディスプレイ広告キャンペーンでの展開をしました。


導入に至った背景として、動的価格表示広告ではサイト来訪・特定のページ閲覧者それぞれにカスタマイズした出発地・目的地・価格が含まれた広告を出稿可能です。手作業では管理不可能な膨大なパターンのクリエイティブを自動で生成することができます。このソリューションは ANA の個々の旅行客の知りたい時に知りたい情報を届けるという目的に最適だったためです(下図例参照)。

ana1.png図:ディスプレイ広告配信例

 

結果


実験的な配信だったため、まだ配信規模が小さく予約獲得数についてはまだ検証が必要ですが、配信国では限定的な予算規模の中で効率的な航空券予約に成功しました。例えば、香港では、他のディスプレイ広告キャンペーンと比較し、 航空券予約単価(CPA)の 70% 改善6が確認できました。

 

ana2.png図:予約単価比較

ANA では、下記の点が成功につながったと考えています。

 

・関連性の高い情報が個々の見込み顧客に適切なタイミングで届く

・価格が提供できるのであればそれが広告に記載されているのでわかりやすい

・予算に合わないユーザーはクリックしないので無駄クリックがなく、成約率が高い

 

6 期間:2017 年 4 月 1 日 - 6 月 30 日

 

今後の展望


「今回実験的に広告を配信した一部の地域で、効率の良い獲得が確認できました。また、手作業での価格情報の更新など不要で、導入も思ったより簡単でした。これから Google のグローバルなサポートを活かし、他地域や検索広告への価格表示でも積極的に展開していきたいと思います。」全日本空輸株式会社 ANA アジアオセアニア統括室デジタルマーケティング担当 渡邉勝氏

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全日本空輸株式会社

URL: https://www.ana.co.jp/

  • 「安心と信頼を基礎に、世界をつなぐ心の翼で夢にあふれる未来に貢献します」をグループ経営理念に、アジアと世界の国々をつなぐ日本発のエアライングループ

Posted by

秋本 康行 シニアアカウントマネージャー

栗原 一城 広告ソリューション コンサルタント

岩田 悠 プログラマティック プロダクト スペシャリスト