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見込み顧客をマイクロコンバージョンポイントで取り込み、予約獲得数を 128.2% 増加させた高級宿予約サイト Relux

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高価なもの、大きな買い物をする時には、情報を集めたり、ちょっと考える時間を持ったり、慎重に決断するケースも多くなります。そのため高級商材のオンラインプロモーションでは、コンバージョン指標を「購入」よりもその前段階、例えば「会員登録」や「資料請求」などの見込み顧客をマイクロコンバージョンポイントで取り込むことで、情報量を増やした上で購入に結び付けることは 1 つの有効な戦略です。


本事例でご紹介する、高級旅館・ホテルの会員制宿泊予約サービス Relux では、コンバージョン指標を宿泊予約から会員登録へ変更し、Google 自動化ソリューション「スマート ディスプレイ キャンペーン」を導入することで、見込み顧客となる会員数の大幅拡大に成功、またその結果として元々の成果指標としていた予約も増加させることに成功しました。その取り組みと成功のポイントをご紹介します。

 

導入の背景


株式会社Loco Partners が運営する Relux は、厳選した一流旅館・ホテルを紹介する会員制の宿泊予約サイトで、オンラインを活用した多種プロモーションを行っています。

 

プロモーションの最終目的は「宿泊予約」なのですが、一泊数万円の「宿泊予約」への決断には、宿の魅力や価値に納得いただく、時間をかけたアプローチが必要となります。そこで、広告のコンバージョン指標を「宿泊予約」から「無料会員登録」に変更し、会員登録後にメルマガなどで宿の魅力や価値を伝えていき関心を高めていく戦略へと変更しました。


そんな中、新たな顧客層の発見と、会員登録数の拡大を目的に、Google 自動化ソリューション「スマート ディスプレイ キャンペーン」の導入を決定しました。

 

導入における工夫とポイント


「スマート ディスプレイ キャンペーン(以降 SDC)」は、Google ディスプレイ ネットワークで、コンバージョン サイクルのあらゆる段階のユーザーにリーチし、自動的に適切な入札調整を行い、最適なクリエイティブを自動作成・配信する、広告配信ソリューションです。高度な機械学習により、リアルタイムで最適な「入札」「ターゲット設定」「広告作成」を自動化・配信することで、コンバージョンを最大化していきます。

 

Relux ではまずテスト期間を設け、Google ディスプレイ ネットワークの既存キャンペーンと SDC キャンペーンを同時配信しました。その後 SDC の効果が確認されたため、全キャンペーンを SDC に移行。機械学習を促進することがコンバージョン最大化の鍵となるため、学習期間中(一定量のコンバージョンデータが溜まるまで)は予算をあまり抑制せず、目標単価などの設定は変更しない、などに留意しながら進めました。

 

さらに、SDC の導入により削減できた手動運用の時間を下記のような施策に費やしました。

 

  • 掲載結果レポート(リンクのステップ 6. ご参照)を活用し、様々なホテル画像をテストし、効果の高いクリエイティブを発見
  • Google アナリティクスを活用し、流入元やコンバージョン経路など、より精緻なデータを分析することで多面的に SDC を評価

 クリエイティブ例クリエイティブ例

 

導入の成果


SDC 導入と施策の結果、獲得単価は導入前と同水準のままで、会員登録が +57% という大きな成果を達成できました(図 1 参照)。

図 1: SDC 導入前と導入後の成果比較(2017 年 2 月 対 2017 年 5 月)図 1: SDC 導入前と導入後の成果比較(2017 年 2 月 対 2017 年 5 月)

実は今回会員登録 +57% を計測した 5 月は旅行業界の繁忙期で、毎年競合各社との競争が激化し、新規獲得には苦労する時期にあたります。このような時期に、人的リソースをかけずに大きく獲得数を伸ばせたことは、特筆すべき成果と言えるでしょう。また、会員登録が伸びたことにより、もともとのコンバージョンであった、宿泊予約についても、結果として導入前と比較し 128.2% も増加させました。

 

お客様からのコメント


「ディスプレイ広告では手動運用の頃から、コンバージョンを増やすさまざまな施策を試し、工夫してきました。これまでもある程度成果を出せていたにも関わらず、今回 SDC を導入したことで、これまで見えなかったターゲット層が見つかったことは大きな成果の 1 つです。

 

もう一つの成功要因は、これまで AdWords でみていたコンバージョンを Google アナリティクスでの管理に変更したことでしょう。アナリティクスでは、コンバージョンの流入元や経路など、多角的で正確な分析ができるので、よりクリアな視点で効果的な施策を考案できるようになったと感じています。


さらなる見込み顧客の発掘が、今後の事業拡大への鍵になると思います。これからは、動画広告など新たなメディアの導入も検討しながら、当社に適したプロモーションプランを打ち出していきたいと思います。」株式会社Loco Partners 執行役員 プロダクト統括部長 宮下俊氏

 

左から順に執行役員 プロダクト統括部長 宮下氏、マーケティングチーム リーダー 前本氏、マーケティングチーム 武井氏左から順に執行役員 プロダクト統括部長 宮下氏、マーケティングチーム リーダー 前本氏、マーケティングチーム 武井氏


株式会社Loco Partners

  • https://rlx.jp/
  • 株式会社Loco Partnersが運営する Relux(リラックス)は、全国から満足度の高い一流の高級旅館・ホテルを厳選し、お得な宿泊プランを提供する、会員制宿泊予約サイトです

Posted by

小高 明 - シニアアカウントマネージャー 第一広告営業本部

岩田 悠 - プログラマティック プロダクト スペシャリスト