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KNTーCTホールディングス株式会社が、動画及びディスプレイ広告を中心としたキャンペーンで YOKOSO Japan Tourの認知と集客に成功

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グローバルに事業を展開している企業では、海外でブランドを確立し、認知を獲得することに課題を感じているケースも少なくありません。生活者のオンライン利用、及びモバイル利用は、日本のみならず諸外国でも進んでいます。特にアジア各国のモバイル利用は急速に進んでおり、日本と同程度、またはより高い頻度で生活者が利用している国も存在します。今回は、YOKOSO Japan Tour が、オンライン広告を中心としたキャンペーンで香港市場における認知確立とサイト集客に成功した例をご紹介します。

 

認知度が低くインバウンド旅行者の集客に課題を抱えていた YOKOSO Japan Tour


KNT-CTホールディングス株式会社(以下、KNT-CTホールディングス)では、2018 年に向けた中期経営計画において訪日旅行事業を 1 つの成長分野として位置づけています。訪日客は年々増加しており、同社は、訪日客向けサービスとして着地型ツアー『YOKOSO Japan Tour』を展開していました。しかしながら、海外でブランドを確立できておらず、外資及び日系の競合企業と比較しても認知度が低く、ひいては検索ボリュームが圧倒的に低くなっており、集客に課題を抱えていました。経営層の中には、商品としての差別化はできているという認識があり、旅行者に認知してもらいサイトを訪問してもらえれば、ツアー販売につながると考えていました。そこで、YOKOSO Japan Tour は、特に訪日ニーズが高い市場の 1 つである香港の一般生活者をターゲットとして、動画広告及びディスプレイ広告を活用したキャンペーンを実施しました。

 

 

対象国とターゲットに関するインサイトをもとにオンライン中心の施策を実施


KNT-CTホールディングス では、まず認知度向上施策の対象国を選定するために訪日外国人旅行者のインサイトを深掘りしました。その結果、成長率及び人数共にアジア諸国が最も魅力度が高く、着地型ツアーのターゲットとして有望性が高い個別手配旅行者は香港、タイ、シンガポールに多いことがわかりました。その中でも香港はリピーターが多く、認知度向上施策が長期に渡り効果的ではないかと考え、香港を最初の対象国として選定しました。


香港では、79% の生活者がスマートフォンを利用しており、インターネットユーザーのうち46% は毎日、27% は週 1 回以上オンライン動画を視聴しています1。その為、まずはオンライン動画広告とバナー広告を活用した認知度向上施策を実施することにしました。具体的には、ブランド認知を高め、検索を促すための動画広告を TrueView インストリーム広告とバンパー広告の 2 種類のフォーマットで実施し、更にリーチを増やし認知や検索量を増強するために vCPM でディスプレイ広告を実施しました。3 つのプロダクトの効果をテストする目的もあり、同程度の予算で同じターゲット層に対して広告を配信。そしてクリエイティブも、Google 推奨の ブランドリフトが上がる要素を取り入れた形の専用動画を作成しました。例えば、旅人として共感できそうな女性の登場や、高揚感のある音楽、視聴後のアクションを促す文言の挿入など、です。TrueView インストリーム広告は、冒頭でのブランド名表記や、四季を通じた旅行先としての日本の魅力をストーリーとして見せる、という要素も含みました。

 

参考:プロダクト別クリエイティブ

 

TrueView インストリーム広告

バンパー広告(TrueViewインストリーム広告素材の短尺を活用)

 

バナー広告バナー広告

 

態度変容のインパクトとリーチのバランスが取れたバンパー広告


動画広告は両フォーマットともブランドリフトとサーチリフトを KPI に、そしてディスプレイ広告はサーチリフトを KPI として効果を測定しました。また、リーチ率やリーチコストも加えて比較し、それぞれのプロダクトの特徴を捉えるための分析をしました。

 

ブランドリフトとサーチリフトについての詳細


表 1  にある通り、TrueView インストリーム広告もバンパー広告も共にブランド認知及び検索量の伸びを見せましたが、ブランド認知はバンパー広告のほうが高く、サーチリフトは TrueView インストリーム広告のほうが高いという結果が出ました。TrueView インストリーム広告によるサーチリフトの伸びは、業界平均を大きく上回っており、ブランドリフトが上がりやすいとされる要素を積極的に取り入れたクリエイティブを用意したことが寄与したと思われます。キーワード別に見ると、YOKOSO Japan というブランド名フルワードでの検索は、バンパー広告では、1,000% 以上の伸びを見せており、バンパー広告の効果の高さも実証できました。

 

表1 3 つのプロダクトの効果比較* YOKOSO, YOKOSO Japan, Club Tourism, Ctrip, Japanicanの検索量増加率の平均値* YOKOSO, YOKOSO Japan, Club Tourism, Ctrip, Japanicanの検索量増加率の平均値

今回のキャンペーンでは、ブランド効果向上を目的として動画広告を実施すると同時に、ディスプレイ広告を組み合わせることでリーチを補完することを狙いましたが、広告フォーマットごとのリーチ率及び効率の違いを評価したところ、その戦略が的を得たものであったことがわかりました。


表2 リーチ率、リーチコストの比較 

 

* 香港の 18 ~ 44 歳の男女インターネットユーザーで旅行好きな人 (320 万人強) に対するリーチ率。ユニークリーチツールを活用して算出* 香港の 18 ~ 44 歳の男女インターネットユーザーで旅行好きな人 (320 万人強) に対するリーチ率。ユニークリーチツールを活用して算出

このことから、KNT-CTホールディングス では、ネクストステップとして、バンパー広告を中心に据えたキャンペーンを、他国で展開することを考えています。

 

お客様からのコメント


「弊社のインバウンド事業の大きな課題の 1 つは、海外におけるブランディングができていないことでした。今回の取組みは、香港マーケットにおいて動画やディスプレイ広告がサイトのブランド認知とサーチリフトへ与える影響を検証し、知見を得ることが目的でした。結果、新広告フォーマットであるバンパー広告がブランド認知、サーチリフト共に高い効果があることが確認でき、今後のブランディング活動の方向性を見出すことができたと思います」

KNT-CTホールディングス株式会社 訪日旅行部 課長 大野拓也様

 

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Posted by

三浦朗子 旅行業界担当インダストリーマネージャー

田邊朋哉 旅行業界担当アカウントマネージャー

香川美菜 シニア・エクスポート・コンサルタント

 

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