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AdWords のオーディエンス データを活用した自動最適化がもたらす劇的な効率改善

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2018 年 あなたのビジネスを成長させるために、デジタル マーケティングにまつわる先進のテクノロジーを学びましょう。

 

前回の記事では、Google の機械学習を使ったオーディエンス データ分析の方法、またその分析結果を広告運用へ活用するための仕組みを説明しました。次は、機械学習による自動化を用いた、効率的な広告運用について説明します。

 

AdWords の自動化機能には、「自動入札」と「自動ターゲティング」、そして最新の「スマート ディスプレイ キャンペーン」が含まれます。まず機械学習の自動化が広告運用にもたらすメリットについて説明した上で、各機能の詳細を順番に見ていきましょう。

 

機械学習における自動化が今日の広告運用にもたらすメリット


前回の記事でも述べたとおり、データが増大している今日では、広告のターゲティングの組み合わせや検討すべき事項は無数に存在します。

 

例えばマーケティング ファネルの各フェーズとユーザーの一般的な属性、深掘りした属性、リアルタイムの動きなどの掛け合わせを検討することができますが(図 1)、こうなると全てに気を配った運用には膨大な時間と手間がかかってしまいます。SMBDay-13-1.png図 1: 広告のターゲティングの際に検討される組み合わせの例

しかし、機械学習の力を使えば、この無数の組み合わせの中から、どのようなユーザーに、どれくらいの優先度で広告を配信すべきかを、自動で決定してくれるのです。

 

機械学習による精緻な最適化を実現するスマート自動入札


スマート自動入札が効果的な理由は、「オークション レベルのデータの使用」と「リアルタイムの最適化」「豊富なシグナル」にもとづいています。

 

「オークションレベルのデータの使用」とは、広告配信機会ごとのさまざまな状況を、スマート自動入札の基準として使うことを指します。手動設定では数パターンの基本的な入札単価調整しかできませんが、スマート自動入札ではさまざまな要素をきめ細かく織り込んだ効果的な単価設定が可能です。

 

たとえば検索連動型広告であれば、キーワード単位の入札ではなく、1 つのキーワードに一致するさまざまな検索語句に対して、個別に入札単価を設定します。またディスプレイ広告では、広告配信の際に指定するトピック・キーワードのレベルではなく、そのユーザーが今まさに見ているサイトのコンテンツに応じて、入札を変えることができます(図 2)。SMBDay-13-2.png図 2: オークション レベル データによる検索連動型広告(左)と ディスプレイ広告(右)の最適化

そして、これらの最適化は「リアルタイム」で行われます。そのため、手動でも行うことができる場所や端末ごとの切り分けが自動的に調整され、個々人の興味関心などの移り変わりもリアルタイムで捉えて単価が調整されます(図 3)。これにより、手動での設定が不要となるうえ、場合によっては手動で調整しきれない要素も検討することができます。

 

SMBDay-13-3.png図 3: リアルタイムな最適化

この機械学習の精度を支えているのが、「豊富なシグナル」です。検索連動型広告では、ベースとなるシグナルに加え、検索パートナーや検索語句といった詳細なシグナルを利用し、ディスプレイ広告ではベースとなるシグナルに加え、閲覧サイトや行動履歴も確認しています(図 4)。SMBDay-13-4.png図 4: 検索連動型広告とディスプレイ広告で使われる豊富なシグナル

スマート自動入札の利用ケースと種類

スマート自動入札の効果を、同じ「トースター 購入」というキーワードでの検索シーンを例に見てみます(図 5)。SMBDay-13-5.png図 5: スマート自動入札の利用ケース

同じ検索キーワードでも、時と場合によって見込みのコンバージョン率は大きく異なります。スマート自動入札では、この見込みのコンバージョン率を考慮して単価を調整できます。

 

現在スマート自動入札には 4 種類の最適化方法があります(図 6)。それぞれ、使用目的、使用するトラフィックの割合、使用可能なネットワーク、必要および推奨の条件が異なるのでご注意ください。SMBDay-13-6.png図 6: スマート自動入札の種類

スマート自動入札の導入方法

スマート自動入札の導入については、まず下書きとテスト機能を使って、A/B テストに適したキャンペーンを選ぶことを推奨します。その後、機械に学習させるために 2 週間、自動入札が機能してから 6 週間ほどの期間を設けます(図 7)。SMBDay-13-7.png図 7: 導入から効果測定までの推奨スケジュール

広告がクリックされてからコンバージョンが発生するまでには時間がかかることがあり、今日のクリックがコンバージョンに結びつくのは 1 か月後の可能性もあります。そのため、入札方法に関わらず、直近のコンバージョン数は、それより前の期間のコンバージョン数より悪く見えるケースが多いです。正確な効果測定のためには、十分に期間を開けて計測することを推奨します。

 

関連ページを自動で検出する自動ターゲティング


ターゲティングの自動化については、検索連動型広告の場合、動的検索広告が有用です(図 8)。動的検索広告では、ウェブサイトのコンテンツをキーワードとして使用するため、ウェブサイトの変更に応じて使用するキーワード群も変わります。日々新しく生まれているモバイル ユーザーの動きを正確に捉えるには非常に効果的です。

 

SMBDay-13-8.png図 8: 動的検索広告の仕組み

ディスプレイ広告の場合は動的ディスプレイ広告を推奨します。動的ディスプレイ広告では、広告主様が管理してキャンペーンに添付した商品フィードの中から、個々のユーザーに合ったコンテンツが表示されます。リマーケティング運用ばかりで、リーチの拡大やそれに伴う売上向上に課題がある場合に有用です。

 

入札もターゲティングも自動化するスマート ディスプレイ キャンペーン


スマート ディスプレイ キャンペーンは、機械学習の力を最大限活用し、運用のほぼ全てを自動化できる、AdWords の新機能です。スマート ディスプレイ キャンペーンでは、前述した入札とターゲティングを一度に自動化でき、さらに入稿した素材をもとに、クリエイティブも自動的に組み合わせて作成できます。

 

設定時に入稿するのは、「ターゲット CPA」「キャンペーン予算」「クリエイティブ アセット」のわずか 3 点です(図 9)。SMBDay-13-9.png図 9: スマート ディスプレイ キャンペーンの設定

入札、ターゲティング、クリエイティブ作成の自動化によって、検討段階および購入意向の強いユーザーを広く網羅できます。

 

最後に、適切なキャンペーン設定のための注意点と推奨設定を記載します。

 

  • 日予算
    • 目標コンバージョン単価の 10 倍を日予算として設定
  • 入札単価
    • 新規ユーザーの獲得にも繋がるため、リマーケティング キャンペーンの 1.2 倍、検索キャンペーンの 1.5 倍の入札単価にすることを推奨
  • アセットの設定
    • クリエイティブの組合せ機能を活用するため、できる限り多く入稿(推奨数:5 広告見出し、5 広告文、15 画像、5 ロゴ)
  • 学習期間
    • なるべく変更を行わず、1~2 週間待つことを推奨。全体のパフォーマンスと掲載結果の分析については、4 週間以上経った後に行う
  • 最適化サイクル
    • 目標コンバージョン単価を調整するのは、週に 1 回未満、±10〜20% 以内に留めることを推奨

 

まとめ


  • スマート自動入札で、広告成果の最大化と運用の効率化を実現できる
  • 自動ターゲティングは、ウェブサイトを分析して動的に広告を配信できる
  • スマート ディスプレイ キャンペーンにより、入札とターゲティング、クリエイティブ作成を一括で自動化できる

すべての記事の一覧はこちらからご覧ください。


Posted by 近藤 辰也 - アジア太平洋地域 プロダクト ソリューション スペシャリスト

 

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