298 人が現在オンライン
298 人が現在オンライン
Google AdWords 公式ブログ
Google AdWords に関する公式情報を、いち早くお届けします。メール通知を受け取るには、こちらの手順をご参照ください。
star_border

AdWords のデータドリブン アトリビューション (DDA) の特徴と設定方法

SMBDay-16.jpg

 

2018 年 あなたのビジネスを成長させるために、デジタル マーケティングにまつわる先進のテクノロジーを学びましょう。

 

前回の記事では、アトリビューションが求められる背景と、AdWords の 6 つのアトリビューション モデルを説明しました。今回は、6 つのアトリビューション モデルのなかで推奨している、データドリブン アトリビューション(以下 DDA)の特徴とメリットに触れた上で、AdWords におけるアトリビューションの設定方法を解説します。

 

データドリブン アトリビューションの優位性


複数のアトリビューション モデルの中で、DDA を推奨する理由は図 1 のとおりです。SMBDay-16-1.png図 1: DDA とルールベースのアトリビューション モデルの違いDDA では、ユーザー行動に即した分析ができるのはもちろん、膨大なデータを活用しながらも、自動化によって担当者の業務効率を改善できるのも特筆すべき点です。また、無料で利用でき、デバイスをまたいだ貢献度の割り当てが可能、新しいタグの設置やカスタマイズを必要としない、スマート自動入札にも対応している点が、特徴として挙げられます。

 

検索連動型広告を例に、DDA のメリットを見てみましょう。DDA のメリットは、下記の 3 つを挙げることができます。

  1. より多くのデータをマーケティングの意思決定に活用
  2. 目標到達経路序盤のキーワード評価による潜在顧客へのリーチ
  3. モバイルの価値の見直し

 

1.より多くのデータをマーケティングの意思決定に活用

DDA では、すべての広告クリックをデータとして活用しています。そのため、マーケティングの意思決定をする際に、より多くのデータを用いて分析、最適化を実現できるようになります(図 2)。SMBDay-16-2.png図 2: ラストクリック モデルと DDA のデータ活用の違い

2.目標到達経路序盤のキーワード評価による潜在顧客へのリーチ

たとえ現在コンバージョンが多く得られていたとしても、常に同じようなキーワードや、ブランドワードからの流入ばかりだとすると、コンバージョンの多くが既存顧客である可能性があります。それ自体は良いことですが、将来に向けた新規顧客の獲得を無視することはできません。DDA でコンバージョンに至らなかった検索までも分析することで、見込み顧客や潜在顧客にアプローチする上での判断材料を得ることが可能となります。

 

3.モバイルの価値の見直し

DDA では、クロス デバイスでの計測も可能です。たとえば、最初にモバイルで広告をクリックし、最後にパソコンでコンバージョンした場合でも、モバイルのクリックにも貢献度が割り当てられます(図 3)。モバイルのタッチ ポイントの貢献度が可視化されることによって、モバイルにどれだけ投資すべきかの判断をすることができます。SMBDay-16-3.png図 3: ラストクリック モデルと DDA のタッチ ポイントごとの貢献度の割り当ての例

重要なことは、DDA で明らかになったインサイトを理解し、これを活用して最適化を実施することです。これには、入札単価や予算の調整、キーワードの追加・変更などが含まれます。

 

たとえば、DDA では貢献度がモバイルや目標到達経路序盤のタッチ ポイントに移行していることが多々あります。このインサイトから最適化を実施するとすれば、非ブランド関連のキーワードによるターゲティングを拡大して、検索ユーザーの購入経路の早い段階で需要を捉えたり、デバイスの入札単価調整を活用して、モバイルの検索結果ページでさらに広告が表示されるように設定するなどが考えられます(図 4)。SMBDay-16-4.png図 4: デバイスの入札単価調整の例

入札単価の調整に関しては、別の自動化機能「スマート自動入札」が役立ちます。スマート自動入札については、こちらの記事を参照してください。

 

AdWords におけるアトリビューションの設定方法


最後に、AdWords のアトリビューションの設定方法を解説します。

 

1. ビジネスに最適なモデルを選択する

まず、コンバージョンまでの平均クリック数(Path-length)を確認します。この数値が 1 より大きい場合は、ラストクリックでの評価だけでは不十分と判断できます(図 5)。SMBDay-16-5.png図 5: コンバージョン前のクリック数確認方法

2. AdWords でモデルを変更する

AdWords でアトリビューション モデルを変更する手順は下図のとおりです。SMBDay-16-7.png

  1. 重要な各コンバージョン アクション(購入、ランディング ページへの誘導など)に対するアトリビューション モデルを選択する
  2. [コンバージョン] 列にこれらの重要なアクションを含める(自動入札で使用)
  3. モデルを選択する(利用できる場合はデータドリブンを選択。利用できない場合は選択できない仕様となっている)

 

3. 分析スケジュールを再検討する

DDA を使用する場合、AdWords ではコンバージョン経路の早いタイミングで行われたクリックにもとづいて、コンバージョンが記録されます。掲載結果を適切に分析するには、コンバージョンを記録するための十分な時間を確保するとともに、直近の日にちは含めないようにします。SMBDay-16-6.png図6: 実装から検証までのスケジュール例

 

まとめ


  • 複数のアトリビューション モデルの中で、DDA は今日のユーザー行動に即した分析が実現できるメリットがある
  • アトリビューション分析導入には、DDA で明らかになったインサイトを理解し、これを活用して最適化を実施することが重要
  • AdWords におけるアトリビューションの設定は、最適なモデルの選択、モデルの変更、分析スケジュールの再検討の 3 つのステップで実施する

すべての記事の一覧はこちらからご覧ください。


Posted by 相原 征孝 - 広告営業本部 シニア メジャメント ストラテジスト