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Google のショッピング広告を活用してユーザーの『お買い物したい』瞬間を捉える(前編)

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オンラインによる情報収集が当たり前となった今、お買い物をしたいと思ったユーザーはまずインターネットで検索します。2016 年春の調査1では、9 割のモバイル ユーザーが何らかの製品およびサービスを買うときの情報収集に、モバイルを利用すると答えています。この瞬間を企業が確実に捉えるためのソリューションとして、Google ではショッピング広告を提供しており、現在、大手 EC 企業から中小規模の企業様まで幅広く活用されています。

 

そして、商品フィードを中心とした広告そのものの質を高める個別企業の取組みも進み、広告表示機会が増加しています。結果として、広告効果が高まり、ショッピング広告は積極的に活用される様になりました。今回はその概況を、ショッピング広告を活用する際に必要な視点(前)と、現在の日本におけるショッピング広告の活用状況(後)にわけてお伝えしたいと思います。

 

ショッピング広告を上手に活用するには


ショッピング広告は、ユーザーの「お買い物したい」瞬間のニーズをより簡便に素早く解決することを目指しています。そのため、検索連動型広告と異なり、限られたテキスト表示だけではなく、ユーザーが購買判断をする上で必要とする情報(例: 商品画像や価格、送料など)を提供することが必要です。そして、より良いユーザー体験を提供するため、キーワード入稿ではなく、ユーザーが検索したキーワードとショッピング広告の内容が合致した際にのみ広告が表示されます。そのため、商品フィードの質などに基づき検索キーワードとの関連性が高いと判断されなければ、広告は表示されません。


質の高い商品フィードとは、基本的に、ユーザーの視点に立ったときに有益な情報が揃っているものとなります。具体的には、Google Merchant Center(GMC)に登録する商品フィードの項目が漏れなく入力されており、商品画像や商品タイトルという基本項目だけでなく、プロダクトタイプや商品の色、サイズ、送料などの情報も充実していることが重要です。また、各フィード項目の質を高めていくことも求められます。商品画像には解像度が高い画像を使用する、商品タイトルはユーザーが求めている情報を的確に入れ込む、商品を適したカテゴリに登録する等、一つひとつの項目を最適化することで、表示機会を最大化することができます。商品カテゴリに関しては、自社内で管理するための商品カテゴリがそのまま使われており、ユーザーの求める形になっていないケースをよく見かけますが、商品カテゴリが最適化されていないと、表示機会を損失することになります。

 

カタログ通販 セシール はフィードを改善して表示機会を増加し、コンバージョンを拡大


カタログ通販大手 セシール は、オンライン広告を新規会員獲得の手段として活用しています。ショッピング広告は投資対効果が非常に高く、新規会員獲得の上で非常に有力な経路でした。しかし、さらに会員獲得を加速するために投資を拡大しても、広告表示機会が増えない状況が続いていました。そこで、セシール および代理店の サイバーエージェント は、Google Merchant Center(GMC)の商品フィードを改修し、表示機会の増加を図りました。

 

表 1 改修の主な具体例

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フィードを改善した結果、予算設定を変更せずに、広告表示機会を大幅に増加することに成功しました。フィード改善前と比べると、広告表示回数(インプレッション)は +115% と約 2 倍に増やすことができました。そして、獲得単価(CPA)を抑えたまま新規会員獲得数(CV)を +51% 増加することに成功しました。セシール では、この結果をうけ、今後さらにショッピング広告に注力していきたいとしています。

shopping-ads1-1.png図 2 商品フィードを改修した結果

shopping-ads1-2.png図 2 商品フィードを改修した結果

 

フィードを最適化するためのポイント


フィードの質を改善するためには、最適な商品情報をより多く入力することが求められます。下記に、そのポイントをまとめました。


表 2 商品フィード最適化のポイント

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*1 ファッション・メディア・ソフトウェア商品は必須

*2 ファッション商品は必須

 

後編では、日本においてどれくらいショッピング広告が活用されてきているのか、また、Google が積極的に取り組んでいることについて現状をお伝えします。


Posted by

広告営業本部リテール業界担当 アカウントマネージャー 竹原かろな

アジア太平洋地域 プロダクトソリューションスペシャリスト 青野紳三郎

パフォーマンススペシャリスト アンドリュー・ハートセル

 

1 マイクロモーメント調査 (イプソス / 2016 年 4 月)