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Google サービスを包括的に活用しメルカリがアメリカで事業を急速拡大

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メルカリがアメリカ市場に進出を決めた理由と課題


メルカリは、「新たな価値を生みだす世界的なマーケットプレイスを創る」というミッションのもと、 1)E コマース市場の規模が大きいこと( 2020 年には 7000 億 US ドルの予想)1、2)同社のフリマアプリに重要な配送インフラの観点から先進国であること、の 2 点を理由にアメリカを進出国として選びました。しかし、同社で行った市場調査の結果、アメリカ市場に進出するに当たり、下記の三つの課題があることが分かりました。

 

 

市場特性から、よりモバイルに特化したマーケティングコミュニケーションが重要:

 

同社で事前に入手したデータでは、アメリカでは日本より更にモバイルの浸透度が高いことが明らかになりました。具体的には、スマートフォン利用率が、日本では 74% ですが、アメリカでは 90% もあります2。また、購買行動もモバイル検索が日本より更に普及しており、購買前調査におけるスマートフォン利用率は日本の 1.7 倍3 です。更には、アメリカではモバイルからのオンライン動画視聴が日常化し、およそ 2 人に 1 人はモバイルからオンライン動画を毎日視聴しています4

 

 

言語対応リソースの確保、その国の志向を捉えることの必要性:

 

製品やサービス自体の言語対応はもとより、外国でその製品やサービスを広めるには、マーケティングを含めた多面的な言語対応が必要となってきます。マーケティングだけでも言語対応には様々な側面があり、例えば広告の内容について、言語だけでなく、クリエイティブも含め、その国の志向を捉える必要があります。

 

 

低い認知度:

 

どの企業も進出したばかりの国では最初は認知度が低いのが普通です。今回メルカリもアメリカに進出したものの、Google Surveys の調査結果では、認知度が低いという課題が浮き彫りになりました。特に、メルカリがターゲット層としていた女性 25-34 歳層における認知率は調査時に 3.8% と、アメリカ発の競合他社と比較し 8 分の 1 程度しかなく、大きく後れをとっていました。

 

メルカリがとった主な施策


多面的なモバイルチャネルで生活者にアプリを訴求

 

日本より更にモバイルが生活者の一部となっていることから、ユニバーサル アプリ キャンペーン(以下 UAC)を活用し、モバイルを中心に、Google Play、検索、アプリ内広告、GDN、YouTube など、様々な配信面でアプリを訴求しました。また、UAC の実施に当たり、機械学習が優良顧客のパターンを学習できるよう、下記の点に配慮しました。

 

  • 学習期間として、最初の2週間様子をみること
  • 最適な判断・改善ができるよう、ある程度のインストール量を追及して、統計的知見を溜めること
  • 一定の条件下で、機会学習がパターン学習できるよう、設定した予算を最大+/- 20%以下の変更に制限すること

 

 

言語対応を含む現地の嗜好を捉えた市場への最適化 

 

Google は自動翻訳機能とネイティブのチェック機能を組み合わせたサービスを提供しています。Google のサポートを受け、アプリ、アプリプロモーションの多面的な言語対応を推進しました。特に、アプリプロモーションについては無料で簡単に英語化*できたため、迅速な言語対応が可能となりました。また、アメリカ市場への進出に当たり、現地の様々な人種の嗜好を捉えたクリエイティブや商品を紹介することで、市場に最適化しました。



低い認知度を補う商品訴求 

 

低かった認知度の向上に向け、一部商品・機能紹介を含む、動画広告を始めとするメディアプロモーションを行いました。同社では、それに加え、ショッピング広告を活用し、アプリ自体の訴求だけでなく、アプリ内で取り扱っている商品を直接訴求しました。これにより、生活者が「何かを欲しい」と思った瞬間に欲しいものを表示することで、ウェブサイトからの購入やアプリをダウンロードするきっかけを生み出しました。  

 

成果


先述した施策の結果、アメリカ市場におけるフリマアプリ「メルカリ」のインストール数を施策前後で 13 倍に増加させることに成功しました。また、インストール後の購入者は 18 倍、出品者は 19 倍に伸長し、マーケットプレイスが活性化することで売上の拡大につながりました(下図参照)。

 

図:フリマアプリ「メルカリ」の伸長(施策前は2017/5/1〜5/7、施策後は2017/7/24〜7/30。Google AdWords 経由でのインストール・購入者・出品者のみ)図:フリマアプリ「メルカリ」の伸長(施策前は2017/5/1〜5/7、施策後は2017/7/24〜7/30。Google AdWords 経由でのインストール・購入者・出品者のみ) 

今後の展望


「今回アメリカの事業成長にあたり、認知度拡大、アプリプロモーション、ウェブサイトプロモーション、言語対応など幅広くGoogle にサポートいただき大変助かりました。今後 Google の多様なシグナルと自社のイベントデータを組み合わせることで機械学習を活かした顧客生涯価値の高いカスタマーの獲得や、様々な様々な広告表現・手法・経路を使った認知度拡大に努めていきたいと考えています」

株式会社メルカリ シニアマーケティングスペシャリスト 飯山 秀人氏

 

* キャンペーンの翻訳サービスは、2017 年 9 月現在 β 版でのご提供となります。

 

*PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。


株式会社メルカリ

  • https://www.mercari.com/jp/
  • 「新たな価値を生みだす世界的なマーケットプレイスを創る」をミッションに、フリマアプリ「メルカリ」を日本とアメリカ、そしてイギリスで展開。

Posted by

堺 崇行 - シニアアカウントマネージャー

香川 美菜 - シニア エクスポート コンサルタント

緑川 徹生 - モバイルプロダクトスペシャリスト

木村 敬子 - シニアストラテジスト

オードリー カク - ストラテジスト


  1. eMarketer
  2. Google Consumer Barometer 2016, n=997, 44 歳以下
  3. Google Consumer Barometer 2014-15, n=6184, 44 歳以下
  4. Source: Google Consumer Barometer 2016, n=997, 44 歳以下