218 人が現在オンライン
218 人が現在オンライン
Google AdWords 公式ブログ
Google AdWords に関する公式情報を、いち早くお届けします。メール通知を受け取るには、こちらの手順をご参照ください。
star_border

Google AdWords のラストクリック型よりも効果が見込めるデータドリブン アトリビューション

data-driven-attribution-hero.jpg

 

1 日を通して企業が消費者とつながる瞬間は今までになく増えています。そのため、マーケティングに携わる者にとって、重視すべき瞬間とそうでない瞬間の分類が重要性を帯びてきています。

 

検索のプロセスは必ずしも直線的ではなく、最初に検索した商品と最終的に購入した商品が異なるケースも多々あります。消費者は、コンバージョンに至る前に複数の広告をクリックする傾向があるため、各クリックに適切な貢献度を割り当てることが難しくなっています。

 

AdWords の初期設定であるラストクリック アトリビューションでは、最後のクリックのみに重み付けが行われます。つまり、最初に検索した商品と最終的に購入した商品が同じであることを前提としているのです。

 

マーケティング担当者としては、コンバージョン直前のラストクリックであるかに関係なく、最も影響力のあるクリックを把握することが重要です。

 

データドリブン アトリビューション(DDA)では、Google の機械学習機能を利用して、ユーザーの購入経路における各クリックに割り当てる貢献度を決定します。つまり DDA なら、消費者が欲しいと思ってクリックした商品の広告に対し、どれほどの貢献度を割り当てるべきかがわかるのです。すぐにはコンバージョンに至らなくても、その広告をクリックしたユーザーが後で顧客になってくれる可能性は高いでしょう。

 

DDA を AdWords に導入した 2016 年 5 月以降、Google では掲載結果への影響について調べてまいりました。DDA を利用されている広告主様数百名を対象とした最近の調査からは、以下のとおり、ラストクリック アトリビューションの場合よりも掲載結果が向上した事実が明らかになっています。

 

ラストクリック アトリビューションの場合と比べ、DDA では同程度のコンバージョン単価でコンバージョン数が増加


検索広告の場合は、すべての広告主様にデータドリブン アトリビューションのご利用をおすすめします(管理画面上で利用できるようになっている場合)。掲載結果の測定や最適化をより効果的に行えるようになります。

 

データドリブン アトリビューションの仕組み


DDA は、ルール指定のアトリビューション モデルとは異なります。DDA では、アカウントのコンバージョン データに基づき、コンバージョン経路の途中にある検索広告の各クリックの実際の貢献度を算出します。コンバージョンに至ったユーザーと至らなかったユーザーの経路を比較して、各コンバージョン経路で本当に重視すべき要素を特定します。

 

アカウントに十分なクリック数とコンバージョン数のデータが蓄積されている場合には、DDA をご利用いただけるようになっています。また DDA では、機械学習によりコンバージョンの種類ごとにモデルがカスタマイズされていきます。ここでは、重要な要素を測定できるよう、ユーザーがコンバージョンの達成前に取った行動やコンバージョンを達成しなかった場合に取った行動が学習対象となります。Google の機械学習機能を活用し、モデルは時間の経過とともに改善されていきます。詳しくは、DDA についての記事をご覧ください。

 

重視すべきクリックを把握するメリット


DDA がお客様にどのような価値をもたらしたか、いくつか例を挙げてご紹介します。

 

米国での家財修理プロジェクトの対象となる住宅所有者に保証を提供している Select Home Warranty では、DDA への切り替え後、見込み顧客が 36% 増えた一方、コンバージョン単価は 20% 低下しました。

 

Select Home Warranty high res logo (1).png

 

「データドリブン アトリビューション モデルに切り替えたことで、ビジネス拡大のチャンスを見出すことができました。モバイル端末や非ブランド関連のキーワードに貢献度を的確に割り当てられるので、全体的なコンバージョン数が大幅に増えています」 - Joseph Shrem 氏、Select Home Warranty 創設者

 

Medpex は、ドイツ最大規模の通販薬局です。スマート自動入札とデータドリブン アトリビューションを併用したところ、同社のコンバージョン数は 29% 増加し、コンバージョン単価は 28% 低下しました。

 

medpex_logo_web.png

 「競合他社の価格変更や配送面の問題など、動的な変化に手動で最適化して対応した場合よりも高い成果が得られています」 - Frank Müller 氏、medpex 最高マーケティング責任者

 

 

 

 

全世界、100 を超える都市に支店を構え、グローバルに展開している旅行代理店である H.I.S. は、スマート自動入札と動的検索広告に加え DDA を活用したことで、コンバージョン単価を一定に保ちつつコンバージョン数の 62% 増を達成しています。

 

HIS Logo.png

 「データドリブン アトリビューションでは、検討段階のユーザーへのアプローチを強化できるため、新しいユーザーの獲得に役立っています」 - H.I.S.JAPAN WEB事業部 カスタマーコミュニケーショングループ  WEB広告チーム 久米涼子

 

 

 

 

モデルを変更する


モデルの変更は簡単です。コンバージョン アクションの設定を変更する場合は、[アトリビューション モデル] にあるメニューで、アトリビューション モデルとして [データドリブン] を選択してください。

 

DDA Picker.gif

 

 今後は、AdWords の [コンバージョン] 列に新しい DDA モデルに基づくコンバージョン数が表示されます。またスマート自動入札を使用すると、この新しいコンバージョンの測定方法に合わせて入札単価が自動的に調整されます。入札単価を手動で設定している場合は、各「現在のモデル」列で入札単価調整の初期設定を行います。これらの列は、アトリビューション関連の各列の下にあります。

 

DDA を最大限に活用する


[コンバージョン] 列の更新はアカウントの大幅な改善につながる大きな一歩ですが、必要な作業はこれだけではありません。以下にいくつか示します。

 

  • 新しい DDA ベースのコンバージョン数を考慮して入札単価を調整します。アトリビューション モデルを更新すると、選択したモデルを反映した掲載結果データが [コンバージョン] 列に表示されるようになります。このデータを考慮に入れて入札単価を最適化します。おすすめのアプローチは、目標コンバージョン単価や目標広告費用対効果など、AdWords スマート自動入札のご利用です。そのモデルの過去の掲載結果は、各「現在のモデル」列に表示されます。最初の入札単価に変更を加える際にご覧ください。
  • DDA を使用する場合は、コンバージョンが発生するまでの時間を考慮することが重要です。ユーザーのコンバージョン経路では、複数回のクリックが立て続けに発生するとは限りません。ユーザーがコンバージョンを達成、すなわち購入するための時間を十分に確保したうえで結果を評価してください。モデルを変更した場合には、数週間経ってから結果を集計するようにしてください。
  • クリック経路の初期にあることが多いキーワードを再度見直します。ラストクリック アトリビューションの場合は一部のキーワードが優先されますが、新しいモデルでは重要な要素をより正確に測定できるので、一部のキャンペーンで、ユーザーの購入経路に大きな違いが見られるかもしれません。こうした違いは、これまで正しく測定されていなかった可能性があります。
  • アシストされたコンバージョンの指標は、今後ご確認いただく必要はありません。今後数か月以内に、掲載結果データの表やレポートでアシストされたコンバージョンを示す列は削除される予定です。

データドリブン アトリビューションの利用方法については、こちらの動画(英語)をご覧ください。新しいアトリビューション モデルを適切にテストするための手順など詳しくは、ラストクリック以外のアトリビューションの活用に関する Google の運用ガイドをご覧ください。

 

DDA はすべての検索広告に対して推奨されるモデルで、Google では、AdWords 以外でもご利用いただけるように対応プラットフォームの拡大を進めています。たとえば、DoubleClick SearchGoogle アナリティクス 360アトリビューション 360(英語) でも DDA をご利用いただけます。Google では今後も DDA への投資を続け、プラットフォーム全体での利便性向上に取り組んでまいります。


Posted by

Joan Arensman - AdWords アトリビューション担当プロダクト マネージャー

Wilfred Yeung - 入札機能担当シニア プロダクト マネージャー