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Real-time Data-driven Creative を活用しマイクロモーメントを確実に捉えるには

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ブランドソリューション営業本部インダストリーマネージャー 後藤果奈

マーケティング テクノロジー営業部 インダストリーマネージャー 田中政摩


 

「マイクロモーメント」の重要性を理解していますか


モバイルの普及によって生活者の行動は大きく変化しています。一日に生活者がスマートフォンをチェックする回数は 150 回とも言われており1、生活者は「何かを知りたい」「何かをしたい」「何かを買いたい」と思った時にすぐにモバイルを手にする日常を送っています。この、人々が「何かをしたい」と思い反射的に目の前にあるデバイスで調べる、買うといった行動を起こすその瞬間をグーグルでは『マイクロモーメント』とよんでいます。

 

モバイルから次々に発生するマイクロモーメントは重要なビジネスチャンスとなります。生活者が求めている瞬間に役立つ情報を素早く届けることで、ブランド認知や好感度を向上することが出来たり、新たな購買ニーズを発掘したり、生活者に購入・利用を提案する事が可能となり、生活者の行動を促すことにつながります。(図1参照)


(図1、モバイルでメッセージを見た後の行動の例)2

 

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生活者が探している情報やひらめきを意味のある形で届けるには、マイクロモーメントが発生した動機を踏まえ、その人の置かれている状況に即した形で届けることが重要です。常に変動する外部環境要因はその人が置かれている状況を理解する上で大きな手助けとなります。同じ「喉が渇いた」というニーズも、気温が高く晴れた日に求めているものと、気温が低く風が強く吹くような日に求められているものでは変わってきます。


グーグルでは、このような外部環境変化に応じたメッセージを生活者に届けることを Real-time Data-driven Creative という新たな仕組みにより可能としました。

 

[1] 2013 internet Trends (Kleiner Perkins Caufield & Byers / 2013年5月)

[2] マイクロモーメント調査 (イプソス / 2016年4月)

 

Real-time Data-driven Creative とは


Real-time Data-driven Creative とは、刻々と変化する天候データなどの外部指数データをGoogle Cloudに蓄積し、DoubleClick を通じた広告配信システムと連携させることで、その取り込んだ外部データに合わせて変化する広告クリエイティブの配信を実現する仕組みです。(図2)

 

(図2)

flowchart_JP_DDC_20160829 (1).jpg

 本仕組みは、生活者のマイクロモーメントに関連性が高いメッセージを配信することの重要性を理解していただいた広告主の方々の高いニーズに応えるべく構築しました。第三者が提供するデータをDouble Clickに直接取り込むことが出来ない課題を Google Cloud Platform にデータを蓄積することで解決し、Open Weather Map だけでなく、天候や気温に基づいて指数化されたデータを提供する天気予報APIのデータも利用することによって、現在では4つのカテゴリ分けされた指数データを利用することが可能となりました(図3)

 

外部データを蓄積するところから、取り込んだデータと連携して広告を配信するところまで全てGoogleが提供する技術で対応しているため、広告主の方々の要望に対応したOne Stop Solutionとしてサービスを提供できます。


実際に、生活者のマイクロモーメントを捉えたクリエイティブは、通常の静止画バナークリエイティブに比べ、約3倍のCTRを実現し、高いパフォーマンスを出しています。

 

(図3)

 

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天候などのデータと連動し生活者のマイクロモーメントを捉えた日本マクドナルドの事例


日本マクドナルドでは、 新しいたくさんのバリエーションのあるカスタマイズメニューのローンチ時に、ライフスタイル カテゴリの天候インデックスを利用したキャンペーンを実施しました。

 

全国の店舗の売上げデータと天候データを用いて、いつどこでどの商品が売れているのか、それぞれの天候に応じてどの商品が売れるのか、ということをリアルタイムで分析し、各生活者が置かれている状況をスマートフォンのデータから読み取り、それぞれの置かれている状況に最適化したおすすめ商品のバナー広告を自動的に生成・配信しました。例えば、夏の暑い日には冷たいアイスコーヒーを、新商品で話題のハンバーガーは話題になっているうちにメッセージを届けています。最終的には 25,000 種類以上のバナーが作成されひとりひとりにピッタリのおすすめ商品バナーが配信されました。


また、ユーザーにはバナー広告と同時にそのおすすめ商品のデジタルクーポンを配信し、店頭に誘導する仕組みを整えました。本キャンペーンでは、クーポンの利用率は通常のケースに比べ1.5倍、売上増にも貢献しました。(詳細は動画を御覧ください)

 

 

 

 

Real-time Data-driven Creative を活用して Micro-Moment を捉える


61% のモバイルユーザーはモバイルで関連性の高い適切な情報やメッセージを受け取った結果、通常余り検討したことがないブランドや製品を購入したことがあると答えています。3


個々のユーザーの状況やニーズは、外部環境からの刺激に加わり刻々と変わります。モバイルで常に情報にアクセスできる今、リアルタイムにその変化を捉え、各ユーザーに発生したマイクロモーメントを見極めた上で、その意図に合わせたメッセージを届けることが大切です。その積み重ねにより、最終的にビジネスへのインパクトをあげていくことができるのではないでしょうか。

 

[3] マイクロモーメント調査 (イプソス / 2016年4月)