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TVCM をオンライン動画の視聴態度に合わせた動画広告に編集し、さらなるブランドインパクトを獲得:クラシエホームプロダクツ「いち髪」の検証事例

 

 

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生活者のオンライン接触時間が増え続ける中、企業がブランド認知を効果的に高めるには、TVCM のみならず、オンライン動画広告を上手に使い分けることが重要です。しかし、TV とオンライン動画では生活者の視聴態度や視聴環境が異なるため、その特性に合った動画広告のプランニングが必要です。

 


この クラシエホームプロダクツ株式会社 の事例では、TVCM をそのまま動画広告として活用しながらも、その TVCM を、生活者のオンライン動画の視聴動向を踏まえた上でマーケティング目的別に編集し、新たに 2 パターンの動画広告を制作しました。そしてその 3 つを YouTube TrueView 動画広告で配信し、「ブランド効果測定」によってその効果を検証しました。その取り組みと結果をご紹介します。

 

 

 

 

 

 

マーケティング目標を明確にし、視聴態度に合わせた動画広告を制作する


 

2016 年 7 月、クラシエホームプロダクツ はヘアケアブランド「いち髪」のリニューアル キャンペーンを実施しました。「いち髪」のメイン ターゲットである若年女性の TV 視聴時間が減少しており、ターゲット リーチを広げるためにも YouTube 動画広告の活用を検討していましたが、YouTube の視聴者は「見たくないものはスキップして見ない」ことがわかっていました。そのため動画広告では、スキップされずに視聴され、かつ商品特性を伝えるため、メッセージやストーリー展開の工夫など、興味を惹くためのクリエイティブ制作が必要だと考えました。

 

 

 

そこで今回は、YouTube の視聴態度に合わせて TVCM を編集して新たに 2 パターンの動画広告を制作。それぞれのマーケティング目標に合わせて広告想起とクリック、そして視聴時間と検索上昇率がどれだけ上げられるかの検証を行いました。

 

 

1) オリジナル TVCM を使用した動画広告 〜いち髪「彼女の疑惑」篇〜
目標:リニューアル キャンペーンの認知獲得

 

 

URL:https://youtu.be/2p1ukT-ZK44

 

 

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2) トレイラー 〜いち髪「美髪の謎を追え」篇〜
目標:プレゼント キャンペーンの認知獲得 - 広告想起率と CTR の向上
変更内容:プレゼント キャンペーンへの興味関心を刺激するためのテキストを動画内に複数回表示

 

 

URL:https://youtu.be/eQpoUTxVQUc

 

 

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3) アンスキッパブル 〜いち髪「予防美髪の女」篇〜
目標:商品特性である「予防美髪」「根元 2cm」の訴求 - 比較検討*2 スコアとキーワードの検索率の向上
変更内容:メッセージ性を重視し、「予防美髪」「根元 2cm」を強調することで比較検討と検索を促進

 

 

URL:https://youtu.be/N4e_UXOrY5U

 

 

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*2 比較検討: 同一カテゴリー商品(ここではシャンプー)を購入検討する時に、検討しても良いと思うブランドに「いち髪」を選択する率が、動画広告を見たグループと見なかったグループでどれだけ違うかを計測

 

 

結果は、広告想起、比較検討、サーチリフト、すべての数値が大きく上昇


 

3 つの動画をそれぞれ TrueView 動画広告で配信し、Google 広告 ブランド効果測定で計測しました。その結果、オリジナルの TVCM を使用した動画広告のみでも広告想起やサーチリフトなどで大きな成果を上げることができましたが、3 つの動画広告を合わせて計測した結果、広告想起は 48.9% アップ、比較検討は 10.0% アップ、サーチリフトは 766% アップと、すべての指標においてさらに大きな上昇を記録しました。

 

 

 

そして本施策の目的の 1 つでもある、パターンを変えたクリエイティブでのブランド効果についても、興味深い検証結果を得ることができました。次がその比較結果です。

 

 

 

・TVCM とトレイラーの比較結果

 

 

1)TVCM と、2)プレゼントキャンペーンを訴求したトレイラーとの比較では、 TVCM よりトレイラーの方が広告想起が 12% 高く、CTR も 48% 高いという結果となりました(図 1 参照)。

 

 

 

(図 1)TVCM動画広告 vs トレイラー動画広告の認知効果比較(図 1)TVCM動画広告 vs トレイラー動画広告の認知効果比較この結果から想定できる広告想起率とクリック率上昇のポイントとして、

 

広告想起率を高めるには

メッセージを動画内の音声(ナレーション)だけでなく、テキストとしても表記する。特に冒頭 5 秒以内に表記すると、たとえスキップされても効果がある

クリック率を高めるには

動画内に行動を促す Call-to-action の情報を、ナレーションとテキスト双方で表示する

 

 

・TVCM とアンスキッパブルの比較結果

 

 

1)TVCM と、3)メッセージ性を重視し、検索を促進することを狙ったアンスキッパブルとの比較では、 TVCM よりアンスキッパブルの方が、社名・商品名などのブランドサーチリフトは 4%高く、動画広告の出演者に関するキーワードのサーチリフトは 8.5% 高いという結果になりました(図 2 参照)。また、VTR(ここでは完全視聴率)も TVCM より 5.4% 高くなりました。

 

 

 

(図 2)TVCM動画広告 vs 3 アンスキッパブル動画広告の認知効果比較(図 2)TVCM動画広告 vs 3 アンスキッパブル動画広告の認知効果比較

 

 

この結果から想定できるサーチリフトと視聴率アップのポイントとしては、

 

検索を促すには

他の要素を極力排除し、検索を促したいキーワードを絞り込んでビジュアル・ナレーション・テキスト表示ともに際立たせる

視聴率を高めるには

テンポのよいストーリー展開で視聴者を引き込む

 

 

TVCM を前提にしたオンライン動画広告のキャンペーンでは、TVCM 素材のみだけではなく、マーケティング目的に応じてクリエイティブを追加・編集し、複数動画を展開することによって、全体のブランド効果をさらに大きく高められることが実証できた事例と言えます。

 

 

お客様からのコメント


 

「ターゲットである F1 層の TVCM の視聴時間が減少する中で、リーチを補完するために YouTube に広告出稿してきましたが、今回は TVCM に加えて 2 つの動画広告を制作して、その総合的な広告効果を検証しました。その結果、TVCM のみでも効果があったのですが、3 つ合わせることでさらなる効果を得ることができました。特に比較検討のスコアが上がったことに満足しています。YouTube は届けたいターゲットに広告を届けられますし、ユーザーが広告も興味を持てば選択して見るという傾向がありますので、今後もより一層活用していきたいと思っています」

 

 

クラシエホームプロダクツ株式会社 宣伝部・販促部 課長 牧戸 和至氏

 

 

いち髪ホームページ http://www.ichikami.jp/

 

 

 

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クラシエホームプロダクツ株式会社

 

http://www.kracie.co.jp/index.html

クラシエホールディングス傘下として、トイレタリー・コスメティックス事業を担当し、トイレタリー商品(石鹸、洗剤、シャンプー、リンス等)、基礎化粧品、その他日用雑貨の製造、販売、輸出入を展開。

 

•いち髪 http://www.ichikami.jp/

 


 

Posted by YouTube プロダクトマーケティングマネージャー 中村 全信

 

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