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YouTube 広告とディスプレイ広告で来店トラフィックを促進する

2017 年の小売業の売上のうち、約 90% は実店舗で発生するものと見込まれています1。買い物客を実店舗へと呼び込むためには、近隣のユーザーに効率的にアプローチし、キャンペーンの成果をチャネル横断的に測定することができるツールが必要です。そのために 2014 年に導入されたのが、来店状況の測定機能です。以来、世界中のさまざまな企業がこの機能を利用しており、AdWords で測定された来店の件数は、通算 70 億件を超えます。

 

YouTube がオフラインでの成果を引き出す


ブランド認知度の向上に大きな役割を果たすのが動画です。そしてこの度 YouTube が、動画視聴者へのアプローチとオフラインでのブランド エンゲージメントの促進において、さらに大きな力を発揮できるようになりました。Shoptalk Europe で発表させていただいたとおり、住所表示オプション来店コンバージョンの計測を YouTube でもご利用いただけるようになりました。

 

YouTube 史上初となる広告表示オプションは、TrueView インストリーム広告とバンパー広告に対応しており、来店や店舗での商品購入といったオフラインのユーザー行動を促進するのに利用できます。広告主様の店舗の住所、ルート案内、営業時間が動画広告内に直接表示されるので、視聴者は最寄りのお店を簡単に見つけることができます。さらに、来店状況の測定機能によって TrueView 動画キャンペーンが来店トラフィックに及ぼす効果を測定できるため、各種オンライン マーケティングや従来型マーケティング(テレビ広告、印刷広告、ラジオ広告など)との比較も簡単です。

 

YouTube の住所表示オプションの例。IHOP の店舗の住所と連絡先が表示されています。YouTube の住所表示オプションの例。IHOP の店舗の住所と連絡先が表示されています。

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 IHOP にとって、動画戦略を拡張してローカル ビジネスの促進に活用することの価値は明らかでした。「当社のデジタル戦略は、的確で特色のあるコンテンツを提供し、お客様とのオンラインでのやりとりを最適化することを目標としており、動画はその中で不可欠な役割を果たしています。動画キャンペーンの正確な効果測定のあり方を模索する今回の試みは、当社にとって願ってもないことでした。Google の来店状況測定ソリューションを通して得られた顧客インサイトにより、1 人あたり 1 ドル未満の費用で YouTube から店舗へとお客様を呼び込むことができました。こういったインサイトのおかげで、通常のブランド指標では捉えきれないビジネス上の効果を測定し、購買ファネル後期のユーザー行動に対して動画が及ぼす影響を明らかにすることが可能になります。他のメディア パートナーにも浸透してほしいものです」と、IHOP でマーケティング部門のエグゼクティブ ディレクターを務める Darrin Kellaris は話します。


display-yt3.png2015 年から来店状況データを検索広告の効果測定や最適化に活用している Jerome’s Furniture では現在、YouTube の住所表示オプションと来店状況データを利用して、さらなる来店促進を図るとともに、チャネルをまたいだオフライン パフォーマンスの測定を行っています。同社は分析により、ライフイベント ターゲティングで、最近引っ越しをしたユーザーをターゲットに設定すると、最も来店トラフィックを促進できることを発見しました。また、リマーケティング オーディエンスにおける来店 1 件あたりの費用は 15 ドルと最も低い結果となりました。「YouTube なら、質の高い顧客を非常にリーズナブルな費用で呼び込めることがわかりました。YouTube が来店数に及ぼす効果を明確に実感できたことにより、当社の YouTube 広告に対する投資額は劇的に増加しています」と話すのは、デジタル マーケティング担当上級副社長の Scott Perry 氏です。

 
display-yt4.pngスウェーデンで電子機器の小売を手掛ける Elgiganten は、オムニチャネル マーケティング戦略の推進策として動画に目を付けました(英語)。2017 年の上半期を終えた時点でデータを振り返ってみると、同社の動画キャンペーンでは、YouTube 広告を視聴したユーザーの 6~10% が来店に至っていることがわかりました。全体で見ると売上は 8.8% 増加しており、オフライン パフォーマンスをデバイス別に切り分けたところ、モバイル検索トラフィックの広告費用対効果は PC の場合よりも 21% 高いことが判明しました。「来店状況データのおかげで、消費者についてのインサイトを具体的な施策に落とし込むことができます。ユーザーがオンラインよりも店頭で購入することを好む商品が見えてきますし、小売店の近くでモバイル端末を使用しているユーザーが来店に至りやすい傾向も一目瞭然です。」と Elgiganten のデジタル スペシャリスト Niko Niva 氏は言います。

 

Google ディスプレイネットワーク内のサイトやアプリでローカル ユーザーにアプローチ


ディスプレイ キャンペーンでは、今年に入ってすでに住所表示オプション来店コンバージョンの順次実装が完了しています。これによって、従来よりも手軽に購入意向のある近隣のユーザーにアプローチするとともに、チャネルをまたいだオフライン パフォーマンスの全貌をより正確に把握することができるようになっています。さまざまな業種や規模の広告主様が、実店舗への顧客誘導にディスプレイ広告を活用されています。従来型のオフライン キャンペーン、たとえばテレビ広告やチラシ広告が広告活動の主軸となっている企業も例外ではありません。

 

 

display-yt5.png全世界で 15,000 店近くのコンビニエンス ストアを展開するローソンは、日本で初めて来店状況データをディスプレイ広告の効果測定に活用した広告主様でもあります。

 

 


display-yt6.jpgカナダを代表するホームセンター チェーン The Home Depot Canada は、来店状況インサイトを利用して、自社のディスプレイ広告をクリックしたユーザーの 18% が 30 日以内に来店に至り、うち 50% が店舗で平均 65 カナダドルの買い物をすることを割り出しました。 「これは貴重なデータです。こういった来店状況のインサイトを利用して、今後もオンラインからオフラインへのマーケティング戦略を推進していきたいと考えています」と、デジタル メディア&コンテンツ担当マネージャーの Matthew Gangnier 氏は話します。

 

今後、住所表示オプションを利用したさまざまなローカル広告フォーマットを順次展開してまいります。いずれもユーザーが興味を持っている商品を近くのお店で見つけやすくする広告フォーマットです。一番手となるのは、ディスプレイ広告向けのアフィリエイト住所表示オプション(2017 年 10 月現在、日本未対応)で、これはメーカー企業が自社製品を販売している小売チェーンを紹介できるようにするものです。

 

ディスプレイ広告向けのアフィリエイト住所表示オプションの例。Google Pixel の販売店が表示されています。ディスプレイ広告向けのアフィリエイト住所表示オプションの例。Google Pixel の販売店が表示されています。

動画、ディスプレイ、検索、ショッピングと幅広いキャンペーンに対応した住所表示オプションと来店状況の測定機能は、オムニチャネル型の集客に力を入れている方におすすめです。オフラインでの来店促進にぜひご活用ください。


Posted by Brad Bender - ディスプレイおよび動画広告担当副社長


  1. eMarketer「Worldwide Retail and Ecommerce Sales: eMarketer's Estimates for 2016–2021」(2017 年 7 月)