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アトリビューション分析の数値の見方について

初級者 ✭ ✭

アナリティクス上でのアトリビューション分析についての質問です。

 

やりたい事

 

・線形モデルの価値についての分析

 

ブランド認知の為のプロモーションを複数媒体を活用して行っているので

媒体の効果を分析したいと思っています。

キャンペーンとメディアの参照元の表示をして、

起点・線形・終点モデルのそれぞれの数値を出す事はできましたが、

数値の意味について疑問があります。

 

起点と終点に関しては、それぞれその地点でクリックされた事が1で、その他の広告は0になるかと思いますが

線形の場合均等になるとのことで、この時の数値は

媒体の数によって変わるのではないかと思い、線形モデルでの分析の方法に悩んでいます。

(例えば3媒体の広告を見て来ていれば0.3CVで、4媒体の広告だと0.25CVになると思うので、

合計値だけを見ると、数字が大きくても精緻がとれないのではないかと思っています。)

CVの値が100だとして、それが0.25CV×400なのか、0.5CV×200なのかなどは重要ではないのでしょうか?

 

 

 

2 人のエキスパートが返信verified_user

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

トップコントリビューター

Anna さん

 

こんにちは。記載いただきました件について記載させていただきます。

記載いただきました仕様のとおりとなりますので、
Anna さんの危惧している点は、確かにそうだなと思いました。

 

アトリビューション モデルの概要 - アナリティクス ヘルプ

https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=ja

 

下記はデモアカウントのモデル比較ツールレポートですが

youtube.com / referral の線形モデルは1,948.02 だけど、

スコアの配分によって、スコア以上に考えなければいけない点があるのでは?ということですよね。

 

ダウンロード.png

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

これに関する明確な回答はないのですが

1つのヒントとしては、コンバージョン経路レポートで

パスの全体像を確認するということかなと思います。

 

ダウンロード (1).png

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

例えば上記は、youtube.com / referral が経路に含まれるパス一覧ですが

youtube.com / referral が含まれる256件のうち、

主要なパスは全体の何%ぐらいなのか、など確認することで

線形として判断しても大丈夫かな?と、考えるヒントになるかなと思います。

 

モデル比較ツールのスコアリングはどうしても機械的に行っており、

パス数の制限を付与できない現状から考えると、

今あるデータから判断するしかなく、判断を強めるヒントを得ていくのがよいのではないでしょうか。

 

他の方のご意見もお聞きしてみたいですね。

 

以上、ご参考になれば幸いです。

ご確認のほど、よろしくお願いいたします。

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

トップコントリビューター
あ、補足ですがGoogleアナリティクス360を利用しており、
BigQueryにデータをエクスポートしている場合は、
パスがX以上ある際は、スコアリングしないといった調整もBQLの書き方しだいでは可能だと思います。

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

[ 編集済み ]
注目ユーザー

Annaさん

あまり参考にならないかもしれないのですが、こういう考えもあるんだという感じで聞いていただけると。

線形の場合は、yu-sukeさんがおっしゃるようにどうしても経路の数で、貢献度の割合が結構変わってしまうので、
数値をそのまま受け止めてしまうのは良くないと思います。

じゃぁここから何がわかるかって言うと、コンバージョン経路によく含まれるということぐらいしかわからないので、
数値が小さければコンバージョンへの影響度が低いですよね。くらいには使えそうです。
数値が大きい場合は、それが起点なのか接点なのか終点なのかは判断しづらいけど、コンバージョンへの影響度が大きいですよねくらいかなと。
ただし、各接点への接触数にも大きく依存するので、接触数は少ないけどものすごくコンバージョンに寄与する接点の可能性もあったりするので油断できない気がします。

というのが僕のとらえ方です。

で、話はそれますが、今回はブランド認知のためのプロモーションとのことなのですが、
何をもってブランド認知を達成したか?によって、モデルの選択や数値の受け取り方が異なってくるのかなと思いました。

例えば、これまでサイトを訪れたことのない新規訪問ユーザーからのコンバージョンを評価するのであれば、
起点で見る(初めて接点を作った媒体からコンバージョンした)方法もあるでしょうし、
すべて接触した広告媒体を含めて評価、コンバージョンをもたらした媒体を評価したいのであれば減衰モデルも良いでしょうし、
コンバージョンへの寄与度だけ単純に均等割りして評価したいのであれば線形を使うのもありだと思います。

なので、目標が決まっていると自ずとどのモデルで評価すべきかが絞られてくるので迷うことは少なくなるんじゃないかなと思います。

まとまりのない文章ですみません。

田中 広樹 (Hiroki Tanaka) ※疑問が解決された場合は、参考になった回答に対して「✓解決策マークを付ける」のクリックをしていただけると、同じ疑問を持たれた方の参考にもなるので助かります

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

初級者 ✭ ✭
yu-sukeさんありがとうございます!

>下記はデモアカウントのモデル比較ツールレポートですが
>youtube.com / referral の線形モデルは1,948.02 だけど
>スコアの配分によって、スコア以上に考えなければいけない点があるのでは?ということですよね。
はい、おっしゃる通りです。
スコアの配分により、実は効果を発揮する媒体があるのではないかと思っています。

重ねての質問になりますが、
コンバージョン経路レポートを見ていて、
キャンペーンパスで見ようとすると(パラメーターをキャンペーンに振っているので)
「使用できません」になってしまうのですが
これはどこの設定を変えれば良いのでしょうか。。。

これが出来れば、yu-sukeさんが仰る
主要なパスの割合で、ユーザーのウェブ上の流れを把握出来るなと思っているので
パスを見れるようになりたいです。。

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

初級者 ✭ ✭
アナリティクス360利用しているとそういう事も出来るのですね。
ありがとうございます!

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

初級者 ✭ ✭
田中さん

ご返信ありがとうございます!
そうですね、ブランド認知の定義をもう少し決めないといけないですね。
それでいうと2点あり
①新規訪問のユーザーからの流入が増える事
②サイト内にあるチケット情報を見る→詳細を知りたいと思っているので認知が高まる。
の2点を行っていきたいと思っています。

減衰モデルについてのアドバイスもありがとうございます。
検討してみます!

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

トップコントリビューター

Anna さん

 

ご確認いただきありがとうございます。
>コンバージョン経路レポートを見ていて、
>キャンペーンパスで見ようとすると(パラメーターをキャンペーンに振っているので)
>「使用できません」になってしまうのですが
>これはどこの設定を変えれば良いのでしょうか。。。

上記ですが、セカンダリディメンションを下記のように表示された際に

どのように表示されるでしょうか。

 

ダウンロード.png

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

キャンペーン名を付与されて計測されているのであれば

キャンペーンパスでも表示される参照元/メディアが存在するはずとなります。

上記はデモアカウントのデータですが

google/cpc でキャンペーン名が表示されているのが確認できます。

(google/cpc でキャンペーンが"使用できません"が一定数あるのが謎ですが…)

 

もし、上記のように確認した際に

キャンペーン名を付与しているのにキャンペーンパスが"使用できません"と表示された際は

特定のキャンペーンをまとめたカスタムチャネルグループを作成していただき

キャンペーンパスではなくカスタムチャネルグループを使うという回避策もあります。

(GA360でデータドリブンモデルを使うのであればカスタムではなくデフォルトチャネルを変更)

 

以上、ご参考になれば幸いです。

ご確認のほど、よろしくお願いいたします。

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

初級者 ✭ ✭
yu-sukeさん

ご返信ありがとうございます!
スクショの設定と同じように設定をした所、同じようになりました!
ありがとうございます!
左側の使用できません。は気になりますが、、、

使用できません。はそもそもどういう意味をもっているのでしょうか・・・

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

トップコントリビューター
Anna さん

ご確認いただきありがとうございます。
キャンペーンパスの”使用できません”ですが、
本来はキャンペーンが付与されていない参照元/メディアの組み合わせ時に発生します。
キャンペーンが付与されないとは、代表的なのは参照元/メディア=google/organicなどです。

以上、ご確認の程よろしくお願いいたします。

Re: アトリビューション分析の数値の見方について

上級者 ✭ ✭
アトリビューション(マルチチャネル機能)の使い方は、

・コミュニケーションの特徴を知る、
・期待したとおりのコミュニケーションパターンになっているかを確認する

そのための材料にするものです。

アトリビューションスコアだけでなく、接触回数や具体的なパスなど、他の要素も見て総合的に
コミュニケーションの特徴を見極めるのがいいと思います。

さまざまな配分で

・アトリビューションスコアの大きな媒体を含むパスから順番に見る
・起点スコア÷終点スコアなど、アトリビューションスコアの比をとって比較する(この場合値が大きいほど接点が前寄りの媒体ということになります)

など、さまざまな使い方があります。
分析の目的に合わせて使い方を編み出すのがいいのではないでしょうか

> 例えば3媒体の広告を見て来ていれば0.3CVで、4媒体の広告だと0.25CVになると思うので、
合計値だけを見ると、数字が大きくても精緻がとれないのではないかと思っています。

精緻なものを求めるというより、傾向を把握するのが適している使い方です。
また合計値だけを見て比較するのはあまり適した使い方ではないと思います。

> ①新規訪問のユーザーからの流入が増える事

起点モデルのスコアを比較する

さらにそのユーザが再訪問に結び付いたかどうかを検証するために、
起点モデルのスコアの高い媒体からの初回流入ユーザをアドバンスセグメントで作り、
そこから再訪問につながったユーザとそうでないユーザの動きを比較する

> ②サイト内にあるチケット情報を見る→詳細を知りたいと思っているので認知が高まる。

コンテンツアトリビューション分析はGAの無料版ではできないです。

アトリビューションの考え方を導入すると考える範囲が広がり、複雑になります。
自分なりの使い方を導き出して下さい。
このトピックのエキスパート
yu-suke
Hiroki Tanaka