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Googleアナリティクスのアトリビューションについて

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Googleアナリティクスの「アトリビューション」について教えてください。

今、クライアントからの要望でアトリビューションを使うときに、

・どのモデルを使うべきか
・期間の設定(ルックバックウィンドウ)はどうするのがいいか

などを質問されている状況です。


自分が今までアトリビューションを使うときは、ある特定のモデルのみを見て判断する、という使い方をせずに、始点重視のときに費用対効果のいいチャネル、終点重視のときに費用対効果のいいチャネル、などのようにして、チャネルごとの特性を見ていました。


そこで、皆さんが「アトリビューション」の機能をどのように使っているのかを聞かせていただきたく思います。
(アトリビューション自体使っている人が少ないと思いますが・・・)


よろしくお願いします。

2 人のエキスパートが返信verified_user

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解決策
トピック作成者山田良太さんが付与
9月 2015

Re: Googleアナリティクスのアトリビューションについて

トップコントリビューター

山田良太 さん

 

はじめまして。

 

Googleアナリティクスの「アトリビューション」についてですが、
『どのモデルを使うべきか』という質問をされた場合、

 

・起点が終点より重要だ
・いや、終点が一番重要だ
・いやいや、間接クリックを高く評価すべきだ

 

などと言った接点の議論というのは、

正直扱っている商材によって結果も変わって来るのかと思う部分はあります。

 

起点・終点・間接の各結果の貢献度、費用対効果を見て、
どれも同じような傾向であれば、貢献しているチャネルを強化、
もし特徴的な傾向があるのであれば、その接点のチャネルを強化することで変化を見る。
そのような仮説検証の繰り返しで、『どのモデル(接点の貢献度)』を評価するか
決めていきましょうと答えるかもしれません。

 

期間の設定(ルックバックウィンドウ)は出来るだけで長い期間(90日間)を選択する場合が多いです。

 

「アトリビューション」機能でよく使うパターンとしては、
リスティング内でのキーワード貢献度を測るすることが多いです。
特にCV数が少ないときは、指標となる値が欲しいので、間接効果を含めて評価します。

 

その際は、始点・終点・間接の評価に差はつけず(モデルでいえば線形)評価をすることが多いです。
CV数が少ないので、色をつけても傾向は変わらないことが多いので。

里村 仁士(Hitoshi Satomura)
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解決策
トピック作成者山田良太さんが付与
9月 2015

Re: Googleアナリティクスのアトリビューションについて

トップコントリビューター

山田良太 さん

 

はじめまして。

 

Googleアナリティクスの「アトリビューション」についてですが、
『どのモデルを使うべきか』という質問をされた場合、

 

・起点が終点より重要だ
・いや、終点が一番重要だ
・いやいや、間接クリックを高く評価すべきだ

 

などと言った接点の議論というのは、

正直扱っている商材によって結果も変わって来るのかと思う部分はあります。

 

起点・終点・間接の各結果の貢献度、費用対効果を見て、
どれも同じような傾向であれば、貢献しているチャネルを強化、
もし特徴的な傾向があるのであれば、その接点のチャネルを強化することで変化を見る。
そのような仮説検証の繰り返しで、『どのモデル(接点の貢献度)』を評価するか
決めていきましょうと答えるかもしれません。

 

期間の設定(ルックバックウィンドウ)は出来るだけで長い期間(90日間)を選択する場合が多いです。

 

「アトリビューション」機能でよく使うパターンとしては、
リスティング内でのキーワード貢献度を測るすることが多いです。
特にCV数が少ないときは、指標となる値が欲しいので、間接効果を含めて評価します。

 

その際は、始点・終点・間接の評価に差はつけず(モデルでいえば線形)評価をすることが多いです。
CV数が少ないので、色をつけても傾向は変わらないことが多いので。

里村 仁士(Hitoshi Satomura)
※問題解決の参考になった回答に「✓解決策マークを付ける」のクリックを頂けると、他の方の参考にもなりますのでお願いいたします。

Re: Googleアナリティクスのアトリビューションについて

トップ コントリビューター OB

 山田良太さん

 

「アトリビューション」についてですが、こちらはネット代理店が純広を売りたいだけに出した指標です。

私も何年×何度も分析してみましたが関節効果で予算寄せてもCVはほぼ変動ありません。

毎月別の所に網をはらなければと、イタチごっこになります。

 

サーチだけであれば入札の重み付けなどで利用する時はあります。

※コンバージョンオプティマイザー使っていると意味無いですが

私は通常はCVR×目標のCPAで入札しておりますが。

 

関節効果のあるキーワードでコンバージョンしていない場合入札は

■最終クリック>■その前のクリック

って感じで重み付けしたCVR×CPAで入札します。

※コンバージョンある場合は(CVR×重み率)×CPA

 

結局CPAが悪くなる傾向です。

 

最後に管理画面上のCPA下がるだけであればあまり「アトリビューション」にこだわらず

運用したほうが効率がいいです。

 

■余談

コンバージョンルートわかっていればRLSAを活用し

最初のキーワード集客後→次のワード検索してきたユーザーにCPC上げることできるので面白いと思いますが

工数かかりすぎですね。

 

以上。宜しくお願い申し上げます。

Re: Googleアナリティクスのアトリビューションについて

トップコントリビューター

間接効果…、アトリビューション…、見れば見るほどわからなくなるやつですね。

僕もいろいろあって、そんなに見る必要なしと判断してます。

難しすぎるんですよね、判断次第でどうこうにもなりますし、そのうえこれで成果上げることにつなげることもかなり難しい。

 

広告主さんが気にされるのは自然なことかなと思いますので、きちんと説明しないといけないですけどね。

 

僕としては、それまで自分が分析した内容とそれに対する施策を実施してみて、いかに意味がなかったかを説明します。ないことないかも知れないけど、とにかく難しいんですよ、と。

そんな難しくて迷宮入りする可能性がとっても高いものに時間をかけるくらいなら、直接のCVRを上げたり、リピート率や成約率を上げることを考えたほうがよっぽど建設的です、と説明します。

 

その説明をするためには、一回、それなりにきちんと分析した経験を持たないといけないですけどね…。

小西 一星

Re: Googleアナリティクスのアトリビューションについて

上級者 ✭

山田良太さん

 

初めましてKoya と申します。

 

皆さんと意見が一緒ですが、私もアトリビューションに関しては分析に時間がかかる割にアウトプットされた提案が大したことない場合もあるので、あまり使ってません。

 

どう考えるかはお客さんの決めでしかなく、PDCAを回すこと自体に時間が掛ってしまうと思うのです。

それであれば、お客さん側の予算の持ち方を変えてもらって、80%は通常のキャンペーン費用、20%はテスト予算としていろいろなものに投資をしてみるとかを提案してます。

 

もちろん見えることはすごく大事だと思いますが、それよりもきちんと改善するための仮説を立ててそれを反映させていくという方がよろしいのかなと。きちんとサイト内遷移を分析してCVRを上げる、あるページから離脱したユーザー属性の仮説を立てて、クリエイティブを変更して再来訪を狙うなどですね。

 

利用例に関して回答できず申し訳ありません。

よろしくお願いいたします。

Koya Takei

Re: Googleアナリティクスのアトリビューションについて

レジェンド

里村 仁士 さん

やはり、いろいろなモデルで、チャネルごとの貢献度・費用対効果を見てみて、モデルによる違いがあるかどうか、が重要ということですね。

ルックバックウィンドウは長い期間ということなので、月次で分析し、強化するチャネルを変えて、とやっていくのではなく、四半期や半期といった少し長いスパンでの仮説検証が必要な気がしてきました。

リスティングのキーワード別の貢献度の把握、確かに重要そうですね。

 

Re: Googleアナリティクスのアトリビューションについて

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藤原 彰二 さん

こんな感じでキッパリ言ってくれると、安心します。
自分も、今まで何度か社内案件でアトリビューションについて考える機会もあったのですが、月30〜40のコンバージョンでは、アトリビューションを考えても、あまり意味はないだろうなと思って、避けてきましたが、やはり避けてきてよかった感じですね。

ありがとうございました。

Re: Googleアナリティクスのアトリビューションについて

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小西 一星 さん

そうなんですよね。最終的に主観に左右される部分(どの接点が重要か?)がある以上、判断次第でどんな結果にも持って行くことができてしまうんですよね。そして、そのモデルの検証をしようとすると、長い時間が必要になった・・・という感じで。

一回、きちんと分析した経験、確かにあると説得力が違いますよね。
考えてみます。

Re: Googleアナリティクスのアトリビューションについて

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Koya Takei さん

テスト用の予算を通常のキャンペーン予算とは別で確保しておく点、良さそうですね。今回のアトリビューション以外にも使えそうなので、その方向、提案してみます。

やはり、アトリビューションをうまく使っている事例はなさそうということですね。
ありがとうございます。

このトピックのエキスパート
里村 仁士
小西 一星