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ショッピング広告(旧 商品リスト広告)の最適化方法について

[ 編集済み ]
pks
初級者 ✭ ✭ ✭

2年前くらいからショッピング広告を行っております。

ここ数カ月で競合店の出稿が相次ぎ、ショッピング広告のCVRが落ち、ROASが悪化している状況です。

 

ROAS改善に向け、以下3つの施策に取り組もうと思っておりますが、果たしてベストな判断なのでしょうか?

「こっちの施策のほうが優先順位高いよ」「そもそも目の付け所が違うよ」等々、

ショッピング広告を出稿中の方のご意見をお伺いしたいと思っております。

 

なお、商材は男性向け財布です。

 

1)購入に繋がっている検索クエリに対して、意図したフィードを出稿できるよう グルーピングの見直し(1広告グループ1フィードをイメージしています)

2)パフォーマンスの低いフィードの停止、もしくは入札価格の見直し

3)タイトルの変更

※3に関しては書いたものの今まで行ったことがありません。施策としての良し悪しは別として アドバイスなどございましたらお伺いしたいです。

 

皆さまのご意見、お待ちしておりますm(__)m

1 人のエキスパートが返信verified_user
1 件の受理された解決策

受理された解決策
ベストアンサーのマーク済み.
解決策
トピック作成者pksさんが付与
3月 2017

Re: ショッピング広告(旧 商品リスト広告)の最適化方法について

トップコントリビューター

skp さん

 

ショッピング広告の最適化方法について一般的なところをお伝えいたしますね。ちょっと長くなりますがご勘弁を…。

 

基本は商品フィードを整備するのですが、視点としては2つあります。

  1. 商品フィードの質を高めてインプレッションの最大化、CTRの向上とそれに伴うCPCの抑制
  2. 管理画面での商品グルーピングのしやすさ、特定商品の広告露出を意図通りにコントロールする

 

まず、1の具体的に取れる施策は下記になりますね。

  • ファッション関連属性を含め可能な限り属性を埋め尽くす→インプレッションに影響
  • タイトルを変更する。ブランド名など重要な事項は前方へ。色などの付加情報は後方でもOKなので入れる→CTRに影響し、CTRが高まればCPCも安くなる傾向に
  • 商品画像を変える→タイトル同様、CTRとCPCに影響します
  • フィードは最低でも1日1回は更新する→インプレッションに影響

ROASを高めるということはコストを押さえることも1つの選択肢ですので、CTRを高めてCPCが安くなればROASの分母が小さくなりますので、ROASは高くなります。

 

2の部分は下記になります

  • 商品カテゴリを設定する→サイト構造に合わせると管理画面上で商品のグルーピングがやりやすいです。
  • カスタムラベルを使う→ラベルを付けた商品だけの商品グループが作れます。

Google商品カテゴリやブランドによる商品グルーピングは細かく分ける事が出来ないので、広告主が自由に設定できる商品カテゴリをちゃんと設計して登録してあげることで、商品のグルーピングをより細かく設定することが出来ますので、このブランドの長財布カテゴリは入札高め、あのブランドの小銭入れは入札低めといった入札ができるようになり、これによって予算配分のコントロールが柔軟に行なえます。

 

カスタムラベルは、商品カテゴリを設定した上で更に「セール」「売れ筋」「新作」などを割り当てることで、このラベルの商品だけ抜き出して入札を変えることも可能になりますので、1グループ1商品のような広告グループのグルーピングをする必要がなくなります。広告グループをまたぐと確実に調整が煩雑になるので、商品カテゴリやカスタムラベルを使って商品グループとしてグルーピングを行ったほうが何かと便利かなと個人的にはおもいます。

 

因みにCVRの部分で言うと、ショッピング広告だけではなく、次の部分も大きく影響してくると思います。

  • 競合が全く同じ商品を出していないか?
    • その場合価格は優位か?
    • 優位ではない場合、商品詳細ページやその他のサービスでカバーできていて、そのサイトで購入に至る魅力が十分にあるか
  • 商品情報は十分か?
  • サイトの使い勝手は問題ないか?
  • 決済方法は豊富か?
  • 送料は?

というように、商売の基本の部分で差別化が図られてしまっているケースもありますので、その場合は戦略から見直す必要が出てくるかもしれません。

 

と、一般的なお話をした上で、skpさんの想定している施策を見てみますね。

1)購入に繋がっている検索クエリに対して、意図したフィードを出稿できるよう グルーピングの見直し(1広告グループ1フィードをイメージしています)
2)パフォーマンスの低いフィードの停止、もしくは入札価格の見直し
3)タイトルの変更
※3に関しては書いたものの今まで行ったことがありません。施策としての良し悪しは別として アドバイスなどございましたらお伺いしたいです。

 

 

 

1)は意図した商品を出すのであれば、管理のしやすさという点でフィード側で対応のうえ商品グループを細分化できるようにするのが望ましいです。あとは既に対応されていると思いますが除外キーワードの設定ですね。それと、どの商品がどのくらい広告表示されているか、売れ筋や売りたいものと相違が出ていないかの確認すると、色々見えてきそうです。

 

2)パフォーマンスの低い商品が特定されていて、例えば価格が安すぎる高すぎるだったり、そもそも競争力がない商品ということであれば入札で1円にしてしまったり、「excluded_destination」属性に「Shopping」と入力することでショッピング広告には表示させないと言う方法も良いかと思います。

フィード上のデータの削除をしてしますと、動的リマーケティングを実施されている場合はその商品を見てもクリエイティブにその商品が反映されないということも起きるので、ショッピングだけ非表示にしたい場合は上記「excluded_destination」属性を使うのが良いでしょう。もし出来ればですが…。

 

3)タイトルの変更は是非やってみてください!CTRにダイレクトに影響する部分です。ベンチマークCTRなども参考にすると良いと思います。CTRが高まればCPCも安くなる傾向にありますので、CVRが改善できなかったとしてもROASは改善に向かうはずです。

 

以上、不明な点がありましたら返信してご質問いただければと思います。

長々とすみません。どうぞ宜しくお願いします。

田中 広樹 (Hiroki Tanaka) ※疑問が解決された場合は、参考になった回答に対して「✓解決策マークを付ける」のクリックをしていただけると、同じ疑問を持たれた方の参考にもなるので助かります

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ベストアンサーのマーク済み.
解決策
トピック作成者pksさんが付与
3月 2017

Re: ショッピング広告(旧 商品リスト広告)の最適化方法について

トップコントリビューター

skp さん

 

ショッピング広告の最適化方法について一般的なところをお伝えいたしますね。ちょっと長くなりますがご勘弁を…。

 

基本は商品フィードを整備するのですが、視点としては2つあります。

  1. 商品フィードの質を高めてインプレッションの最大化、CTRの向上とそれに伴うCPCの抑制
  2. 管理画面での商品グルーピングのしやすさ、特定商品の広告露出を意図通りにコントロールする

 

まず、1の具体的に取れる施策は下記になりますね。

  • ファッション関連属性を含め可能な限り属性を埋め尽くす→インプレッションに影響
  • タイトルを変更する。ブランド名など重要な事項は前方へ。色などの付加情報は後方でもOKなので入れる→CTRに影響し、CTRが高まればCPCも安くなる傾向に
  • 商品画像を変える→タイトル同様、CTRとCPCに影響します
  • フィードは最低でも1日1回は更新する→インプレッションに影響

ROASを高めるということはコストを押さえることも1つの選択肢ですので、CTRを高めてCPCが安くなればROASの分母が小さくなりますので、ROASは高くなります。

 

2の部分は下記になります

  • 商品カテゴリを設定する→サイト構造に合わせると管理画面上で商品のグルーピングがやりやすいです。
  • カスタムラベルを使う→ラベルを付けた商品だけの商品グループが作れます。

Google商品カテゴリやブランドによる商品グルーピングは細かく分ける事が出来ないので、広告主が自由に設定できる商品カテゴリをちゃんと設計して登録してあげることで、商品のグルーピングをより細かく設定することが出来ますので、このブランドの長財布カテゴリは入札高め、あのブランドの小銭入れは入札低めといった入札ができるようになり、これによって予算配分のコントロールが柔軟に行なえます。

 

カスタムラベルは、商品カテゴリを設定した上で更に「セール」「売れ筋」「新作」などを割り当てることで、このラベルの商品だけ抜き出して入札を変えることも可能になりますので、1グループ1商品のような広告グループのグルーピングをする必要がなくなります。広告グループをまたぐと確実に調整が煩雑になるので、商品カテゴリやカスタムラベルを使って商品グループとしてグルーピングを行ったほうが何かと便利かなと個人的にはおもいます。

 

因みにCVRの部分で言うと、ショッピング広告だけではなく、次の部分も大きく影響してくると思います。

  • 競合が全く同じ商品を出していないか?
    • その場合価格は優位か?
    • 優位ではない場合、商品詳細ページやその他のサービスでカバーできていて、そのサイトで購入に至る魅力が十分にあるか
  • 商品情報は十分か?
  • サイトの使い勝手は問題ないか?
  • 決済方法は豊富か?
  • 送料は?

というように、商売の基本の部分で差別化が図られてしまっているケースもありますので、その場合は戦略から見直す必要が出てくるかもしれません。

 

と、一般的なお話をした上で、skpさんの想定している施策を見てみますね。

1)購入に繋がっている検索クエリに対して、意図したフィードを出稿できるよう グルーピングの見直し(1広告グループ1フィードをイメージしています)
2)パフォーマンスの低いフィードの停止、もしくは入札価格の見直し
3)タイトルの変更
※3に関しては書いたものの今まで行ったことがありません。施策としての良し悪しは別として アドバイスなどございましたらお伺いしたいです。

 

 

 

1)は意図した商品を出すのであれば、管理のしやすさという点でフィード側で対応のうえ商品グループを細分化できるようにするのが望ましいです。あとは既に対応されていると思いますが除外キーワードの設定ですね。それと、どの商品がどのくらい広告表示されているか、売れ筋や売りたいものと相違が出ていないかの確認すると、色々見えてきそうです。

 

2)パフォーマンスの低い商品が特定されていて、例えば価格が安すぎる高すぎるだったり、そもそも競争力がない商品ということであれば入札で1円にしてしまったり、「excluded_destination」属性に「Shopping」と入力することでショッピング広告には表示させないと言う方法も良いかと思います。

フィード上のデータの削除をしてしますと、動的リマーケティングを実施されている場合はその商品を見てもクリエイティブにその商品が反映されないということも起きるので、ショッピングだけ非表示にしたい場合は上記「excluded_destination」属性を使うのが良いでしょう。もし出来ればですが…。

 

3)タイトルの変更は是非やってみてください!CTRにダイレクトに影響する部分です。ベンチマークCTRなども参考にすると良いと思います。CTRが高まればCPCも安くなる傾向にありますので、CVRが改善できなかったとしてもROASは改善に向かうはずです。

 

以上、不明な点がありましたら返信してご質問いただければと思います。

長々とすみません。どうぞ宜しくお願いします。

田中 広樹 (Hiroki Tanaka) ※疑問が解決された場合は、参考になった回答に対して「✓解決策マークを付ける」のクリックをしていただけると、同じ疑問を持たれた方の参考にもなるので助かります

Re: ショッピング広告(旧 商品リスト広告)の最適化方法について

pks
初級者 ✭ ✭ ✭
Hiroki Tanakaさま

明快かつ、ご丁寧なご意見・ご回答ありがとうございます。
恥ずかしながら、初めて知ることが多く非常に勉強になりました...!


>基本は商品フィードを整備するのですが、視点としては2つあります。
>商品フィードの質を高めてインプレッションの最大化、CTRの向上とそれに伴うCPCの抑制
>管理画面での商品グルーピングのしやすさ、特定商品の広告露出を意図通りにコントロールする

どういった視点で改善したほうが良いのかも分かっておりませんでしたので、非常に参考になります。


>ファッション関連属性を含め可能な限り属性を埋め尽くす→インプレッションに影響
>タイトルを変更する。ブランド名など重要な事項は前方へ。色などの付加情報は後方でもOKなので入れる→CTRに影響し、CTRが高まればCPCも安くなる傾向に
商品画像を変える→タイトル同様、CTRとCPCに影響します
>フィードは最低でも1日1回は更新する→インプレッションに影響
>ROASを高めるということはコストを押さえることも1つの選択肢ですので、CTRを高めてCPCが安くなればROASの分母が小さくなりますので、ROASは高くなります。

属性・商品画像の変更・フィードの更新はできていたのですが、タイトルの変更はできておりませんでした。タイトルを変更しCTRを上げて、CPCを抑制しROASを改善するのは理にかなっていますね。


>2)パフォーマンスの低い商品が特定されていて、例えば価格が安すぎる高すぎるだったり、そもそも競争力がない商品ということであれば入札で1円にしてしまったり、「excluded_destination」属性に>「Shopping」と入力することでショッピング広告には表示させないと言う方法


全然活用できてませんでした。動的リマーケティングも実施しているので、「excluded_destination」属性も活用していきます。


>広告グループをまたぐと確実に調整が煩雑になるので、商品カテゴリやカスタムラベルを使って商品グループとしてグルーピングを行ったほうが何かと便利かな

やはり管理が煩雑になりますよね...
広告グループで分けるメリットの一つとして検索クエリが分かる、というのがあると思います。商品数が100点以下の小さなECサイトの場合、売れるクエリと、売れるクエリで売れる商品が特定できていれば、広告グループ単位で管理するのはアリなのかな、とも思っているのですがどう思いますか?(除外クエリの最小単位も広告グループということもあるので)


最後に再び質問になって恐縮です。ぜひ、ご意見をお伺いさせていただきたいですm(__)m

Re: ショッピング広告(旧 商品リスト広告)の最適化方法について

トップコントリビューター
skpさん

ご返信ありがとうございます!
最後のご質問の部分、お答えいたしますね。

> 広告グループで分けるメリットの一つとして検索クエリが分かる、というのがあると思います。商品数が100点以下の小さなECサイトの場合、
> 売れるクエリと、売れるクエリで売れる商品が特定できていれば、広告グループ単位で管理するのはアリなのかな、とも思っているのですがどう思いますか?
> (除外クエリの最小単位も広告グループということもあるので)

商品数が少ない場合であれば、検索クエリと商品グループを紐付けるために、広告グループを分けるという選択肢はありです(あとは現実的に管理できるかどうかの問題)。
その際、各広告グループで商品グループを構築することになるのですが、他のグループとカニバリが発生しないように、対象外の商品は商品除外の設定をしましょう。

広告グループA:商品群Aを指定、それ以外を除外
広告グループB:商品群Bを指定、それ以外を除外
広告グループC:商品群AとBを除外

こんなイメージですかねぇ。

ご確認のほどよろしくお願いいたします!
田中 広樹 (Hiroki Tanaka) ※疑問が解決された場合は、参考になった回答に対して「✓解決策マークを付ける」のクリックをしていただけると、同じ疑問を持たれた方の参考にもなるので助かります

Re: ショッピング広告(旧 商品リスト広告)の最適化方法について

pks
初級者 ✭ ✭ ✭
Hiroki Tanakaさま


お忙しい中、早々にお返事をいただき恐縮です、ありがとうございます。

>商品数が少ない場合であれば、検索クエリと商品グループを紐付けるために、広告グループを分けるという選択肢はありです(あとは現実的に管理できるかどうかの問題)。

管理できるか...そうですよね...


>各広告グループで商品グループを構築することになるのですが、他のグループとカニバリが発生しないように、対象外の商品は商品除外の設定をしましょう。
>
>広告グループA:商品群Aを指定、それ以外を除外
>広告グループB:商品群Bを指定、それ以外を除外
>広告グループC:商品群AとBを除外
>
>こんなイメージです


構築方法までご教授いただきありがとうございます。カニバリを防ぐための設定も出てくるので、設定も管理も骨が折れそうですね。

ご相談させていただき、グルーピングの見直しは一旦置いといて、まずは商品ごとのパフォーマンスを明確にし「特定商品の広告露出を意図通りにコントロール」という部分に取り組もうと思いました。


改めて、お忙しい中 ご丁寧にお返事をいただきありがとうございましたm(__)m