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化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

[ 編集済み ]
中級者 ✭

かなりざっくりとした質問で恐縮です。。。

 

GDNで化粧品単品通販の初回限定セットを販売したいと考えております。

認知ではなく初回購入がCVポイントです。

 

効果を出すためには何をどのような手順で運用していくのがいいでしょうか?

(要素としては、ターゲット、配信メイン、バナー、LPとあると思うのですが)

 

何卒よろしくお願いいたします。

3 人のエキスパートが返信verified_user
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解決策
トピック作成者兵庫さんが付与
5月 2016

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

トップコントリビューター
個人的には、観点としては大きく3つ、

1.広告の運用内容
2.ランディングページ
3.初回購入後のリピート購入率

とあって、まずは2がとにかく重要だなぁと経験上思っています。ここがどうにかなれば後はなんとかできる、逆に言うとここがダメならどうにもならない、と思うことが多いです。


ランディングページではこういった内容でコンバージョン率が大きく変わります。

・どういった悩みを解決するのか。どういった願望を叶えるのか
・初回購入額はいくらなのか
・どれだけお得感があるのか
・その他諸々、商品のストーリー性とか、真新しさとか、他にない感とか、いろいろ

とってもざっくりで恐れ入りますが、ランディングページをどうするか、に一番手間をかけていいと思っています。

でも化粧品の単品通販はなかなか難易度が高いですよね。
競合は数えきれないほどたくさんいますし、安ければ買うわけじゃないですし、そんなにCPA上げるわけにもいかないけどクリック単価の相場が安いわけでもないですし。
正直、販売側が商品開発にどれだけこだわっていたとしても、傍から見て他と思いっきり変わって見えるものでもありませんし、良さはそうそう伝えられないですし、薬事の壁も大きくて言いたいこと言えないですし。
個人的な経験則としては、何か、上手いアプローチ相手というか市場というか、を見つたときに、初回購入数をたくさん獲得できることがあるなぁと感じてます。

例えば、
化粧水なんてのは化粧水でしかなくて、主には肌の乾燥を防ぐ、保湿をするというものですが、
これをバカ正直に、肌が潤いますとか、肌がぷるぷるになりますとか言っても、そんなことはわかっているしそんな商品は他にも無限にあります。

個人的な経験上、上手くいったのは、化粧水が必要となるシーンにいる人に、上手くアプローチできたときです。
「化粧水で肌をぷるぷるに」じゃなくて「(悩み)が(なくなります)」ということを、化粧水とは一言も言わずに伝えたときです。

口紅は口を赤くするものですが、その色味をどれだけ魅力的に訴求しても、同じような商品がこれまた無限にあります。
「魅力的な唇になる口紅」じゃなくて「(願望)が(手に入る)」的なことを、口紅はと一言も言わずに伝える、みたいなイメージです。

こうしたら必ず成功するというわけじゃないですが、これらの()の中に何を入れるか、だけでほとんど勝負が決まるかなと感じてます。
必ずしも化粧水、口紅という文字を使ってはいけないというわけじゃなくて、まず考えるべくは()の中、ということです。


全然広告運用に触れてなくて恐れ入りますが、ですが以上のようなことを考えることが、また広告運用上重要でもあります。
広告運用上も、単純に化粧品のことを考えても、競合ひしめき合う熾烈な戦場に、他の人と同じような武器もって突っ込んでいくだけです。

前述の、()の中が決まってきたら、ディスプレイで入札するキーワード、プレースメント指定するサイトなどが見えてきます。
成功しているときは、設定自体を高度だったり複雑だったりと難しいことができているわけではなく、
キーワードやプレースメント、と、キャッチ(テキストでもバナーでも)が上手くはまったときだな、と思います。
それは前述の()の中次第です。

GDNの設定上のテクニックや高度な知識、なんていうのも実際ありますが、そんなことに手間をかけるより、ほとんどの労力を()の中をどうするかにかけるべきで、ここがはまれば、少々GDNの運用が下手でも成果は出ます。


もし、商品力があって割と簡単にコンバージョン数が出るような商品&LPがあるのでしたら、とりあえずややこしいこと考えずにとにかくその商品ジャンル(口紅なら「口紅」)とだけ、キーワードで入札して配信してみて、配信されたプレースメントをよく見てみるというのも一つのやり方です。
キーワードを入札すると、Googleが自動的にいろんなところに配信してきてくれるわけですが、それでコンバージョンがある程度発生するならば、そのコンバージョンが発生したプレースメントとそうでないプレースメントを、一つ一つURLを開いてじーっくり見ていくと、見えてくるものがあります。
この商品を買う人って普段こういう生活してるんだろうな、こういう情報探してるんだろうな、と見えてくることがあります。
そうしたらまたさらにその傾向に則って配信先を調整するべく、キーワードを追加したりプレースメントを追加したりしていき、成果をさらに増やせます。

配信先がPCなのかスマホなのか、モバイルアプリなのかでもコンバージョン率が大きく変わることは多いので、これらはわけて管理したほうがいいと思います。

だらだらと書きました、まとまりなくて恐れ入ります。
小西 一星

元の投稿で解決策を見る

Re: GDNの効果的な運用について

トップコントリビューター
兵庫 さん

GDNを使う目的を教えて頂いた方が、回答が集まり易いかもしれません。
例えば「若い女性向けの洋服ブランドが、露出数を増やしてブランド認知度を上げたい」とか「栄養ドリンクのECサイトへの誘客で、売上に直結するクリックを集めたい」などです。

認知度アップや、バナー広告のクリック数に重点を置く場合はバナーのクリエイティブや配信先に気を配りますし、ECサイトでの直接的なコンバージョンを重視する場合でしたらLPやLPとの関連性も重視するみたいな回答になってくるかと思います。

もし何か想定しているケースが有るようでしたら、明かせる範囲で良いかと思いますので・・・


石川 知紀(Tomoniri Ishikawa) ※問題解決の参考になった回答に「✓解決策マークを付ける」と、他の方の参考になります。ご協力ください。 https://goo.gl/fTW15h

Re: GDNの効果的な運用について

中級者 ✭
的確なご指示ありがとうございます。不慣れで申し訳ございません。

化粧品の単品通販で、初回限定のセットを販売したいと考えております。
認知ではなくCV目的です。

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

トップコントリビューター

兵庫 さん

 

個人的な見解としての手順ですが、次のようなことを考えてから進めていくことになるかと思います。
内容は、運用と言うより初期の組み立てに近い内容となってしまいました。
0.予算
1.バーナー広告の要素
2.広告配信のターゲティング
3.ランディングページのクリエイティブ

 

0.予算
効果の大きなところ(キャンペーン・広告グループ)へ予算を厚くする方向かと思います。
手間を充分にかけることが出来るのでしたら、効果の高い配信先で入札金額を調整するという方法もあります。コンバージョンの発生していない時間帯の入札単価を下げるのは調整が簡単だったりします。

 

1.バーナー広告の要素
不要なクリックを避けるために、「何が何円なのか」まで入れるかは判断になるかと思います。広告で絞り過ぎるとクリック率が下がりますし、運用と言う意味ではこの辺りを複数種作って調整することになるのではないでしょうか。

 

2.広告配信のターゲティング
ユーザーターゲティングの調整も必要かと思います。
ユーザーのターゲティングで無我なインプレッションを避けるために、女性向けの場合は男性を除外しますが、今回の場合13歳未満なども除外でしょうね。ただ、性別不明は除外しにくいところです。また、アンチエイジングなど年齢層が限定されそうな商品であっても、僕でしたら多少広めにターゲットを設定するかと思います。若い年代向けの商品が中年層にも売れたりしますし・・・。

 

配信エリアも商品の発送費用(クライアント様の経費)に影響を及ぼす場合が有るので、まず首都圏と関西圏だけで始めるなど戦略が必要な場合もあるかと思います。妙にコンバージョンしない府県が有る場合もあるので、一定期間運用した後にチェックしてみる必要があります。

 

広告の配信先(サイト)に関しては最初は一般的な除外先を外す程度で良いかもしれません(意識が高いユーザー層は使用ブランドを決めている人などいるような気もして、この辺りはクライアント様の意見もうかがう必要があるかもしれません)。

水に強いとか、紫外線をカットするなど機能性化粧品でしたら、カテゴリーもある程度決めていくと有効かもしれませんね。効果の高い先を高めの入札金額にするという調整が必要かもしれません。
いずれにしても商品的にゲームアプリ等は外してよいような気がします。個人的には配信先のチェックと除外が一番面倒です。

 

3.ランディングページのクリエイティブ
スマートフォンでの表示を考える必要がどうしても重要になるかと思います。地方都市は決して通信環境が良い場所ばかりではなく、表示が遅いとイラッとしますから、見た目重視で作ってしまうと離脱が増えてコンバージョンが下がりかねないところです。
期間が長く、予算に余裕があるのでしたらスプリットテストも行って改善をしながらキャンペーンを運用することもできるのですが、いかがでしょうか。他に、ツールとして無料で使えるヒートマップなど面白いかもしれません。

 

広告はクリック単価で良いと思いますが、期間を短めにリマーケも有効かもしれません。
他にもいろいろあるかと思いますが、ご参考になるようでしたら。

 

 

 

石川 知紀(Tomoniri Ishikawa) ※問題解決の参考になった回答に「✓解決策マークを付ける」と、他の方の参考になります。ご協力ください。 https://goo.gl/fTW15h

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

トップコントリビューター
兵庫 さん

商材的にターゲットしやすそうですね。
初回訪問で購入するユーザーは一般的には少ないと言われていますので、
リマーケティング配信もセットで行うと効果的です。

過去スレッドになりますが、リマーケティング配信について共有します。
https://www.ja.advertisercommunity.com/t5/%E5%BA%83%E5%91%8A%E3%81%AE%E9%85%8D%E4%BF%A1%E8%A8%AD%E5%...

ご参考まで。
里村 仁士(Hitoshi Satomura)
※問題解決の参考になった回答に「✓解決策マークを付ける」のクリックを頂けると、他の方の参考にもなりますのでお願いいたします。

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

中級者 ✭
石川さま

ご回答ありがとうございます。

>1.バーナー広告の要素
不要なクリックを避けるために、「何が何円なのか」まで入れるかは判断になるかと思います。広告で絞り過ぎるとクリック率が下がりますし、運用と言う意味ではこの辺りを複数種作って調整することになるのではないでしょうか。

この辺いつも悩んでいるのですが、ある程度広めのバナーとターゲットを狭めたバナーの両方パターンを作ってテストをするのが最善策でしょうか。

あとターゲットを広めに設定するか、狭めるかは予算とかも気にされてますでしょうか?
(例:予算大きい場合は広めで予算少ない場合は狭める、など)

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

中級者 ✭
里村さま

ご回答ありがとうございます。
リンク先も参考にさせていただきます。

ベストアンサーのマーク済み.
解決策
トピック作成者兵庫さんが付与
5月 2016

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

トップコントリビューター
個人的には、観点としては大きく3つ、

1.広告の運用内容
2.ランディングページ
3.初回購入後のリピート購入率

とあって、まずは2がとにかく重要だなぁと経験上思っています。ここがどうにかなれば後はなんとかできる、逆に言うとここがダメならどうにもならない、と思うことが多いです。


ランディングページではこういった内容でコンバージョン率が大きく変わります。

・どういった悩みを解決するのか。どういった願望を叶えるのか
・初回購入額はいくらなのか
・どれだけお得感があるのか
・その他諸々、商品のストーリー性とか、真新しさとか、他にない感とか、いろいろ

とってもざっくりで恐れ入りますが、ランディングページをどうするか、に一番手間をかけていいと思っています。

でも化粧品の単品通販はなかなか難易度が高いですよね。
競合は数えきれないほどたくさんいますし、安ければ買うわけじゃないですし、そんなにCPA上げるわけにもいかないけどクリック単価の相場が安いわけでもないですし。
正直、販売側が商品開発にどれだけこだわっていたとしても、傍から見て他と思いっきり変わって見えるものでもありませんし、良さはそうそう伝えられないですし、薬事の壁も大きくて言いたいこと言えないですし。
個人的な経験則としては、何か、上手いアプローチ相手というか市場というか、を見つたときに、初回購入数をたくさん獲得できることがあるなぁと感じてます。

例えば、
化粧水なんてのは化粧水でしかなくて、主には肌の乾燥を防ぐ、保湿をするというものですが、
これをバカ正直に、肌が潤いますとか、肌がぷるぷるになりますとか言っても、そんなことはわかっているしそんな商品は他にも無限にあります。

個人的な経験上、上手くいったのは、化粧水が必要となるシーンにいる人に、上手くアプローチできたときです。
「化粧水で肌をぷるぷるに」じゃなくて「(悩み)が(なくなります)」ということを、化粧水とは一言も言わずに伝えたときです。

口紅は口を赤くするものですが、その色味をどれだけ魅力的に訴求しても、同じような商品がこれまた無限にあります。
「魅力的な唇になる口紅」じゃなくて「(願望)が(手に入る)」的なことを、口紅はと一言も言わずに伝える、みたいなイメージです。

こうしたら必ず成功するというわけじゃないですが、これらの()の中に何を入れるか、だけでほとんど勝負が決まるかなと感じてます。
必ずしも化粧水、口紅という文字を使ってはいけないというわけじゃなくて、まず考えるべくは()の中、ということです。


全然広告運用に触れてなくて恐れ入りますが、ですが以上のようなことを考えることが、また広告運用上重要でもあります。
広告運用上も、単純に化粧品のことを考えても、競合ひしめき合う熾烈な戦場に、他の人と同じような武器もって突っ込んでいくだけです。

前述の、()の中が決まってきたら、ディスプレイで入札するキーワード、プレースメント指定するサイトなどが見えてきます。
成功しているときは、設定自体を高度だったり複雑だったりと難しいことができているわけではなく、
キーワードやプレースメント、と、キャッチ(テキストでもバナーでも)が上手くはまったときだな、と思います。
それは前述の()の中次第です。

GDNの設定上のテクニックや高度な知識、なんていうのも実際ありますが、そんなことに手間をかけるより、ほとんどの労力を()の中をどうするかにかけるべきで、ここがはまれば、少々GDNの運用が下手でも成果は出ます。


もし、商品力があって割と簡単にコンバージョン数が出るような商品&LPがあるのでしたら、とりあえずややこしいこと考えずにとにかくその商品ジャンル(口紅なら「口紅」)とだけ、キーワードで入札して配信してみて、配信されたプレースメントをよく見てみるというのも一つのやり方です。
キーワードを入札すると、Googleが自動的にいろんなところに配信してきてくれるわけですが、それでコンバージョンがある程度発生するならば、そのコンバージョンが発生したプレースメントとそうでないプレースメントを、一つ一つURLを開いてじーっくり見ていくと、見えてくるものがあります。
この商品を買う人って普段こういう生活してるんだろうな、こういう情報探してるんだろうな、と見えてくることがあります。
そうしたらまたさらにその傾向に則って配信先を調整するべく、キーワードを追加したりプレースメントを追加したりしていき、成果をさらに増やせます。

配信先がPCなのかスマホなのか、モバイルアプリなのかでもコンバージョン率が大きく変わることは多いので、これらはわけて管理したほうがいいと思います。

だらだらと書きました、まとまりなくて恐れ入ります。
小西 一星

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

トップコントリビューター

兵庫 さん

 

>1.バーナー広告の要素

バナーのクリエイティブは悩みますね。テンプレートを使ってテキストレベルの変更なら楽なのですが・・・。

ディスプレイ広告のバナーサイズは大きい方がクリック率が高くなる傾向ですから、テストをするならバナーサイズは絞ってしまうべきではないでしょうか。あと、変更するポイントは比較が可能になるよう一つずつにするなど、基本に忠実に進めないと収拾がつかなくなってしまいます。

経験上は、商品売価は入れた方がROASは良くなる傾向です。

 

>ターゲットを広めに設定するか、狭めるか

これは、どうしても予算を気にしてしまいます。使い切れないほどの広告予算をくださるクライアント様は今のところ無いので・・・。

いずれにしてもターゲット属性は絞るのですが、予算が少ない場合は年代や場合によってはエリアなどを早めにコアなターゲット層に寄せる感じでしょうか。

また、アフィニティでざっくりとターゲットを絞るよりも、ディスプレイネットワークのキーワードで指定した広告グループの方がクリック率が3倍も良くなる場合もあったりするので、ターゲティング方法によって広告グループを分け早い見切りを付けたり予算配分を変更したりといった感じでしょうか。

 

 

 

 

石川 知紀(Tomoniri Ishikawa) ※問題解決の参考になった回答に「✓解決策マークを付ける」と、他の方の参考になります。ご協力ください。 https://goo.gl/fTW15h

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

中級者 ✭
里村さま

参考にさせていただきます!ありがとうございます。

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

中級者 ✭
小西さま

非常に理解できました。

>GDNの設定上のテクニックや高度な知識、なんていうのも実際ありますが、そんなことに手間をかけるより、ほとんどの労力を()の中をどうするかにかけるべきで、ここがはまれば、少々GDNの運用が下手でも成果は出ます。

ついテクニックで解決してしまいそうになってしまいましたが、やはりここですよね。クリエイティブでどれくらい絞り込んでいるかにもよると思いますが、クリックしている時点で、(広い意味での)見込み客なわけで。そこに刺さるか刺さらないかは結局、LP以外ありえないですよね。もちろん運用していくとCV取れるバナーと取れないバナーとかも出てくると思いますが。

基本に立ち返ってLPを作り直してみたいと思います。

ちなみに小西さまが、秀逸だと思ったLPなどがありましたら、参考までにご教示いただければ幸いです。

Re: 化粧品単品通販などにおける初回購入のためのGDNの効果的な運用について(質問修正済み)

中級者 ✭
石川さま

>アフィニティでざっくりとターゲットを絞るよりも、ディスプレイネットワークのキーワードで指定した広告グループの方がクリック率が3倍も良くなる場合もあったりする

なるほど、参考になりました!