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検索連動型広告における、CVRの低下への対処法

初級者 ✭

一括見積もりサイトへの流入獲得のため、Adwordsを運用しています。コンバージョンは見積依頼送信です。

運用を始めてから1年以上経つアカウントですが、最近(ここ1ヶ月ほど)CVRが低迷してしまいCPAが悪化しております。
アカウント及びサイトに対して大きな変更は加えておらず、
IMP、CTR、CPC、といったCV以外の数値にも大きな変化は見られません。
こういった場合の改善アプローチとして、どのような手法が考えられますか?
私の方では
・掲載順位の低下
・検索クエリの変化
・外的要因
上記3つに要因があるのではないかと考えましたが、掲載順位の変化はなく、クエリにも大きな変化はありませんでした。
最後に残る外的要因については調査できていません。

・CVR低下時の改善アプローチ手法
・外的要因の影響を探る手法
以上2点について皆様のご意見をお聞かせいただければと思います。
宜しくお願い致します。

1 人のエキスパートが返信verified_user

Re: 検索連動型広告における、CVRの低下への対処法

レジェンド
タイミングにもよるかと思いますが、AdWordsプラットフォームの変更に伴う外的要因としては、
・PCにおいて、右側広告が表示されなくなった
・拡張テキスト広告がローンチされて競合が利用し始めた
などが考えられます。

特に拡張テキスト広告では、広告に設定できる文字数が今までの1.5倍になることから、多くの広告アカウントでクリック率の向上が見られた、という話しを聞いています。
拡張テキスト広告は既に利用可能になっているはずですので、まだ設定していないようでしたら、設定してみることをお奨めします。

また、掲載順位の変化については、「平均掲載順位」は大きく変化していないように見えても、実は「上部表示比率」が大きく落ちてしまっていた、ということは考えられなくもありません。「分割」メニューから「上部 vs その他」を選択し、上部表示比率がどのように推移しているかも考えるとよいかと思います。

Re: 検索連動型広告における、CVRの低下への対処法

トップコントリビューター
ご提示の内容から様々な要因は考えられそうですが、
以下にまとめてみました。


①外的要因の影響を探る方法
外的要因として考えられる事とすれば「競合サイト」の変化でしょうか。
Adwords の「オークション分析機能」を使用すると、
過去時期も含めて競合サイトの出稿状況を確認することが出来ますので、
変化について確認してみてもいいかもしれません。
https://support.google.com/adwords/answer/2579754?&hl=ja
(Adwordsヘルプ:オークション分析レポートで掲載結果を比較する)


②CVR低下時の改善アプローチ手法
①と多少被りますが LP(リンク先のページ)を見直すことでしょうか。
競合サイトがコンテンツを変えて、CVRが高まったことにより、CVRが低下したことも考えられます。
そのため、競合サイトと比較して、優位になれるようなコンテンツを見直すことも必要かもしれません。

以上になります。
ご参考になれば幸いです。
里村 仁士(Hitoshi Satomura)
※問題解決の参考になった回答に「✓解決策マークを付ける」のクリックを頂けると、他の方の参考にもなりますのでお願いいたします。

Re: 検索連動型広告における、CVRの低下への対処法

レジェンド
AdWordsから離れてしまいますが、
私は状況変化の気づきを得るために、ヒートマップ分析もやっています。

CVRが低迷し始めたタイミング(およそ何月何日の何時からなのか)を数値分析から見極めた上で、
低迷し始めたタイミング前後のヒートマップを比較分析することで(CVR低迷の媒体、KWなどでセグメントした上でのヒートマップ)
クリックされる箇所に変化はないか?
よく閲覧されるコンテンツに変化はないか?(今まで閲覧率が高かった訴求要素が見られていないなど)。
をチェックして分析します。

明らかに変化した傾向があれば、
なぜ変化したのかを考え、変化点をさらに調査します。
(今まで見られていなかった訴求点が異様に見られているなら、競合がこの訴求点で何か仕掛けているかもしれませんし。)

あからさまにCVRが低下していた場合は、
サイトに問題がないか?タグに問題はないか?
など、基本的なチェック要点をチェックしおさえます。

あとは、事前対策的なことになりますが、
Googleアラートに主要なKW(およそCVを稼いでいる KW)を登録し、
毎日、毎週、定点チェックします。
これをやることで、競合、各種媒体が新たにサイト(ページ)追加したのを即チェックできるので
何かやってきているかどうかを捉えることができます。(絶対ではないですが)
Tatsuma Ishibashi
※問題が解決できた際は、参考になった回答の「✓解決策マークを付ける」をクリックいただけると幸いです。

Re: 検索連動型広告における、CVRの低下への対処法

トップ コントリビューター OB
shuntaro oizumiさん

私もサイトに課題があるのでは、と思いました。

恐らく1年以上サイトに変更がないかと思うので、
直帰率や離脱率が上がってしまっているページ(一括サイトの場合、トップページが影響多いでしょうか)
がないか、あればデザインや訴求を変更して様子を見られてはどうでしょうか。

私が管理しているアカウントで「新規ユーザー」の大小がCVに影響しているアカウントがあります。
メールよりTELのCVが多いアカウントで効果測定がなかなか難しいのですが、
新規ユーザーが一定数を超えるとCVもある程度目標値に達する傾向があるので、
それを1つの目安に運用したりしてます。

あまりうまい例ではないのですが、CVがとれてた時期と現在でサイトの中の数値が
恐らく何かしら変わってる気がするので、広告だけでなくサイトの中も見られるとよいかもしれません。

ご参考になれば幸いです。


久保 陽平

Re: 検索連動型広告における、CVRの低下への対処法

レジェンド
shuntaro oizumiさん

>・CVR低下時の改善アプローチ手法
>・外的要因の影響を探る手法
運用とは外れたものとなりますが、
ユーザーヒアリング、ユーザーテストを行い、
サイトに対してユーザーのリアルな声を調査することで
状況の把握をしてみるという方法はいかがでしょうか?

ユーザーヒアリングの際には、外的要因に関する設問も設ければ、
現在のターゲット状況の外的要因から受ける影響を
リアルな声から探ることはできると思います。

Tatsuma Ishibashi
※問題が解決できた際は、参考になった回答の「✓解決策マークを付ける」をクリックいただけると幸いです。
このトピックのエキスパート
里村 仁士