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Google アナリティクス 学習資料
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海外事例 コンバージョンプロセスをセグメントで分析

2012年10月15日月曜日

 

今回は海外のラテンアメリカの事例をご紹介します。この記事は、Google アナリティクスのラテンアメリカのチーム Enrique Quevedo の投稿を元に構成しています。原文はこちら→

 

Googleアナリティクスでもっとも重要な機能の一つに「目標到達プロセス」があります。コンバージョンに至るステップを、分析できる機能です。うまく活用すれば、広告予算を増やさずに、コンバージョンを改善し、収益をアップすることができます。
ただ、目標プロセスは、全体のデータしか見ることができません。商品ごとにステップを分析するといったことには、不向きです。新しい「ゴールフロー」の機能では、セグメント分析もできますが、この事例ではイベントトラッキングと、eコマースをうまく活用しています。

Posadas ( ポサダ )は、メキシコで最大のホテルチェーンです。メキシコ、ブラジル、北米、アルゼンチン、そしてチリにホテルを展開しています。Posadas は、Google アナリティクスを採用、100 以上あるホテルごとにセグメントして、目標到達プロセスの分析に取り組みました。これまで見えていなかった宿泊予約プロセスの機械損失を見つけることに成功しました。

 

posadas.png

 

宿泊予約のプロセスそのものはシンプルで、以下の 3 つのステップです。まず、宿泊する日付でのホテルの空き状況を確認し、次に料金を見積もる処理を行います、そして最後に、支払い処理をして予約完了となります。

宿泊予約のステップ
ステップ1 : 空き状況のチェック
ステップ2 : 料金見積り
ステップ3 : 予約と支払い

さらに詳細なデータを得るために今回はイベント トラッキングと e コマースを使用しました。ステップの 1 と 2 には、イベントト ラッキングのタグを埋め込みます。
ご存知のように、イベント トラッキングの定義は以下のようになっています。5 つのパラメーターが設定できます。

_trackEvent (category, action, opt_label, opt_value, opt_noninteraction)

今回のケースでは、シンプルに設定しています。ステップ 1 では、ステップ名に "Availability" 空き状況と指定して、ホテルの ID をセットします。こんな感じです。

_trackEvent ('Availability ', Hotel_Id)

ステップ 2 では、ステップ名に "Quote" 料金見積り を入れて、ホテル ID と、料金を値として指定します。

_trackEvent ('Quote ', Hotel_Id, '', Quote_Value)

ステップの 3 つ目、最後のステップは、 e コマースタグを設定し、ホテル ID や最終の料金も、e コマース タグで設定しました。

このカスタマイズによって、Posadas は、ホテルごとの各ステップの詳細なデータ分析ができるようになりました。図のようなマトリックスで分析ができるようになり、さらに、ステップ 2 で提示した料金と、ステップ 3 での実際の購入額との違いもわかるようになったのです。ここまでのデータは、標準レポートの目標到達プロセス分析や、ゴールフローでは得られないものです。

 

posadastable.png

 

さらに分析を深めるために、アンケートを実施し、なぜステップの途中で放棄したのか、そのフィードバックを集めました。このアンケートで、特に放棄率の高い場所で、なぜユーザーが離脱したのかを知ることができました。
データとアンケート、この 2 つの情報をもとに、Posadas は、より確実に改善の決断ができるようになり、どのホテルのどのステップを直すべきか、明確になったのです。

Posadas の eコマースマーケティングマネージャー Monica Herrero のコメントです。

「サイト訪問者についてこれほど詳しいデータが分析できたことは大きなメリットがありました。第 1 に私たちのホテルの個々の目標プロセスが分析できたるようになりました。いくつかのホテルのコンバージョン率が特に高かったので、その特別な数値がコンバージョン率の平均を押し上げていたことがわかりました。次のメリットは、ホテルごとに改善するべきポイントが明確になったことです。そして 3 つ目に、訪問者がなぜ離脱するのか、それがはっきりとわかったことです。
この 3 点の情報を元に、私たちは、サイトの改善と営業方針の最適化を行ないました。結果として全体で 18% のコンバージョン改善につながり、 88% もコンバージョン率が改善したホテルも有りました。
なぜユーザーがサイトを途中で離脱してしまうのか、そのことを理解し、改善するのは、難しい取り組みです。しかし、今回の取り組みは、十分な価値がありました」

これからも、Google アナリティクスが提供する機能を、うまく活用した新しい事例を、皆さまと共有していきたいと思います。



Google アナリティクス チーム

 

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