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Google AdWords 学習資料
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【12/16/2013 の投稿】【Google AdWords公式フォーラム連載:2013 年を振り返る その1】運用に関する意識の変化が起きた

 

【12/16/2013 に 小西 一星さんが旧サイトに投稿した記事を管理者権限で再現しています。

 

今日からトップレベルユーザー5人による、全5回の連載が始まります。

第一回目は僕、小西が書きます。



2013年も実に多くの新しい機能が追加され、めまぐるしい年でした。

RLSAや動的リマーケティングなど目立ったものはともかく、

細かいものになると今年だったか前からあったかなんだかよくわからなくなるレベルです。

成果を上げるのにも直結した新機能はいくつかありましたが、

個人的に一番影響が大きかったのはエンハンストキャンペーンです。

 

そりゃ誰でもそうだろというほどの仕様変更でしたが、

デバイスわけなくていいとか地域の単価変えられるとか、

そういった表面的な仕様変更による変化ではなく、

運用に対しての意識が変わるような変化でした。

あのドタバタ騒ぎの完全移行から半年ほど過ぎて、落ち着いてしまうと、

エンハンストキャンペーンとはなんぞやという話をほぼ聞かなくなりましたが、

個人的にはこれに絡み、今はもちろんのことこの後もずっと影響をもたらすであろう、

とっても大きな意識の変化につながりました。





●僕なりの、エンハンストキャンペーンに対する認識

 

3Gの検索結果とWi-Fiでの検索結果の違い、

タブレットの大きさによる検索結果の違い、スマホで検索するときの場所による違い、

などなどいろいろ見てみると、環境によって違う広告表示がされているのがよくわかりますが、

見ればみるほど、これら全てを運用者が把握してコントロールすることなんてかなり難しいのではないかな、と思います。

Google自身も模索しているようで、この1年の間でも結構変わってました。

Googleも言っていたように、一言で言うと複雑化した環境に対応するためのエンハンストキャンペーン、

ということなのですが、まさにそれで、完全に全てをコントロールするための設定なんてそもそも難しいから、

ある程度のルールを作っておいてGoogleがよしなに動けるようにするための仕様、

であるというのは公式発表で聞いたことはない気がしますが、

いろいろ触ったり噛み砕いたりしてみるとそういうことであると僕は確信しています。






●運用に対する意識の変化

 

これは前にセミナーでも話したことなのですが、以前のキャンペーンが、

マニュアル通りに動く営業マンを作るものだとしたら、エンハンストキャンペーンは、自ら考えて動く営業マンを作るものだと思います。

 

最前線にいる営業マンが目の前の状況、変化する環境を察知して自らの判断で動く、

そのとき必要なのはマニュアルではなく、ルールであると思うのですよね。

以前は、徹底的に細かい設定をしてコントロールすることで勝てる時代がありました。

今は環境が複雑すぎるのと、変化が激しいので、

細かく設定したところでまかない切れないところがたくさんあります。

 

都道府県、市区町村、そして回線、による広告表示の違いなどを徹底的に検証した運用者であれば、

完全にコントロールさせろって言うのもわかりますが、

そこまでのことを出来ている人なんて僕も1人2人くらいしか知りませんし、

そこまでしたからってそれを本当に活かせるのか、っていう領域に入ります。

ドコモとauで結果が違うぞ、ってそこまで見てどうするんだ、と。

 

(あ、一部のモバイル業界の方々は本当にお疲れ様です…。)

 

そんなこんなで、いろいろ見ていると、もうこんなのコントロール出来るものじゃないなと思いました。

それが、スマホがどんどん盛り上がってきた今年のこと。

時を同じくしてエンハンストキャンペーンがリリースされ、あ、そういうことか、と、僕の中ではつながりました。



一番大きな意識の変化は、入札単価の決め方です。

スマートフォンのCVRが何%だからCPCはいくらにしてCPAを目標値に、

という考え方ではなく、スマートフォンのCVRはPCに比べて◯倍 or 1/◯ だから、

PCのCPCがいくらのときはスマートフォンのCPCはその◯倍 or 1/◯まで使っていいぞ、

という考えるようになりました。

 

これだけ書くとただややこしくなっただけに見えますが、入札単価を適用する条件はデバイスだけではないですよね。

地域、スケジュールもありますし、ディスプレイなら、年齢、性別、ユーザーリストなどいろいろあります。

これだけあらゆる条件があると、もう、一つ一つ決めるのではなく、

様々な条件ごとの結果を相対的に見てルールを決めないと運用しづらい、ということです。

相対的に見るのは実は前からではあったのですが、これがさらに強くなったのと、他にも全てにおいて、

コントロールするのではなくルールを決める、という意識になったのが大きな変化です。

 

なんか文章で書くととってもややこしい感じがするのですが、これがすっと自分の中に落ちると、

これまで以上に多く複雑な条件をこれまで以上に積極的に使っているのに、これまで以上にシンプルな意識で使えているのですよね。



ということで、これまできめ細かく設定してコントロールすることを肝としていたのが、

Googleが結果を最大化してきてくれるようなルールを作るべきという意識に変わりまして、

これが自分の中に落ちたとき、AdWordsはこれからももっと面白くなっていく気がして楽しくなってきました。

ディスプレイのやり方もだいぶ変わりましたし、

すでにだいぶ結果を出してきたつもりのリマーケティングもさらに結果を出せるようになりましたし、

何より、設定の細かさにかけていた時間や手間を、キーワードと広告という、

一番大事なところにかけられるようになったのが一番良いことですね。

キーワードと広告は当然今までも一番大事な要素でしたが、今後はさらに重要性を帯びてきて、

運用者は小手先のテクニックではなくもっと本質的なところで勝負していくようになる、

と思うとさらに、その勝負に挑めることが楽しくなってきたものです。






●2014年以降もこういった議論をしていきたい

 

2013年前半、Googleはかなり力を入れて、エンハンストキャンペーンを広めてきました。

でもやはり、今でもその本質までは伝わっていないと僕は感じます。

僕自身も勉強会やセミナーなどで伝えたり議論したりしてきましたが、

すでに意識に入り込んでいることを変えるのはなかなか難しいことです。

 

運用者は、PCとスマホとキャンペーンわけられないのかよめんどくさい、と感じ、

媒体側は、デバイスごとのキャンペーンを作らなくてよくてなるので楽ですよ、と伝えた、

 

これが議論の中心になってしまったことが、本質を見失わせたのではないかと僕は感じています。

 

今でもデバイスごとで無理やりわけている人を否定しているわけではありません、

そこが語られるべきことの中心ではないということです。




今後もどんどん環境は変わっていくでしょうし、AdWordsもそれに対応していくことでしょう。

1個人、1法人で経験出来ることには限界がありますので、ぜひ、皆さんと議論していきたいです。

 

スマホはもうだいぶ当たり前になった、

タブレットもだいぶ増えてきた、

このキーワードはスマホでたくさん出る、

こういった広告が効いたからはじめてユーザーがわかった気がする、

などなどといった議論をぜひ、公式フォーラムでもしていければ嬉しいです。

概要 一星 小西

メインの仕事は広告運用代行の、ただの広告運用者。教える仕事もしているけど自分が学びたいからなだけ。広告主のWebプロモーションの現場であれこれ実践していたい姿勢。SEMカフェ主宰者